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Accueil » e-commerce
 
Publié le 04/12/2013

e-commerce

Pourquoi le marketing multicanal s'impose dans le secteur du ecommerce

Le retargeting multicanal B2B est de plus en plus utilisé dans le secteur de la distribution et du ecommerce pour maximiser l'impact notoriété de la marque avant que le décideur décide d'entrer en contact avec l'enseigne. Une évolution directement issue du changement de comportement des consommateurs.

Le secteur de la distribution et du ecommerce fait partie de ceux qui, ces dernières années, ont connu les plus profondes mutations. Quelques exemples significatifs:

  • De nombreuses enseignes de distribution ont lancé des plans de restructuration (Carrefour, La Fnac, les 3 Suisses, Auchan, Conforama).
  • Le nombre de points de vente est en baisse (-1% en moyenne, -7% pour la presse en 5 ans)
  • Les activités traditionnellement rentables ne sont plus épargnées. Ainsi, la parfumerie sélective qui pour la première fois voit son CA en baisse de 2 à 4% selon les enseignes.
Le poids des hypers dans les ventes est en baisse. Le résultat net de Carrefour est passé de 3% à 0,5% en 5 ans.
Parmi les raisons de cette redistribution des cartes, on peut citer la situation économique et ses effets sur le pouvoir d'achat; son corollaire, le développement du hard discount caractérisé par des prix bas, un choix limité de références et un service minimum (le coût du personnel y représente 3% contre 11% en hyper); et la montée en puissance des achats sur Internet, aidée par la multiplication des moteurs d'évaluation.
De fait, tandis que la distribution traditionnelle se débat dans un modèle économique mal en point, rien ne paraît pouvoir arrêter la progression du ecommerce. C'est pourquoi les enseignes qui tirent le mieux leur épingle du jeu sont celles qui parviennent à évoluer vers la culture digitale. Citons deux exemples:
  • Boulanger qui fait 15% de son CA en ecommerce
  • Casino qui s'est associé à Cdiscount, l'un apportant sa compétence ecommerce, l'autre sa compétence logistique (points de retrait).
L'exemple du mariage Casino/Cdiscount traduit la prise de conscience des acteurs de l'importance du multicanal, c'est à dire être la capacité à engager la relation client via n'importe quel media (email, tél, physique, web...). Cela passe nécessairement par l'informatisation de la relation client: mise en place d'un CRM pour afficher une vue unique du client, et surtout construction d'une mécanique marketing d'échanges automatisés prenant en compte tous les canaux - ce qu'on appelle, selon les cas, marketing automation, nurturing ou retargeting multicanal.





 

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