e-commerce

Booster ses taux de conversion

Difficile pour un site e-commerce d’atteindre les taux de conversion d’une boutique physique. Pourtant, il est possible de booster sa performance commerciale en mettant en place quelques bonnes pratiques et dispositifs qui permettent d’accueillir ses clients avec un merchandising personnalisé.

Des performances qui stagnent

En 10 ans, le nombre d’internautes en France a quadruplé, et le chiffre d’affaires des e-marchands a évolué en conséquence. Mais depuis 2010, les études montrent que le taux de conversion ne progresse plus, et que le panier moyen, lui, est en chute libre. La rentabilité des e-commerçants s’en ressent nécessairement. Plus inquiétant : plus de la moitié des e-marchands avouent ne pas réussir à faire progresser les taux de conversion. (Source : CCM Benchmark)

Des différences notables sont bien sûr à noter selon les secteurs d’activités : l’alimentaire, à travers le drive, bénéficie d’excellents taux de conversion, tandis que ceux de l’ameublement ou des tours opérateurs sont plutôt en retrait. Les motivations des internautes quand ils visitent ce type de sites ne sont évidemment pas les mêmes : les produits de loisirs ou d’équipement de la maison invitent plus à « flâner » que d’autres. Mais il est clair que certains secteurs n’ont pas atteint la maturité en termes de performances de leur site web.

La conversion est aussi liée à la stratégie e-commerce

Il faut tout de même nuancer ces constats : les e-marchands qui possèdent un réseau physique ont parfois des stratégies « web-to-shop » qui ont pour but de ramener les internautes vers le magasin pour finaliser leur achat. La conversion n’a plus alors la même signification et doit être calculée en prenant en compte l’intégralité des canaux d’achat.

Mais, comme l’explique CCM Benchmark, les moyens mis en œuvre pour faire progresser les taux de conversion ne sont pas les bons : ce qui est important, c’est d’apporter une réponse pertinente au comportement d’achat de ses clients. Or l’approche des e-marchands est souvent technique. Mais le simple changement de plateforme n’est pas toujours la bonne solution.

Sur quels leviers agir ?

Trois éléments entrent en compte dans le chiffre d’affaires d’un site : le nombre de visites, le taux de conversion et le panier moyen. Mais tous ces leviers ne sont pas actionnables avec la même facilité : augmenter le nombre de visites coûte cher, et la population d’internautes n’est pas extensible à l’infini. Mieux vaut travailler sur le taux de conversion et le panier moyen.

L’enjeu est bien d’aider le client à acheter, plutôt que d’essayer de lui vendre quelque chose à tout prix. Pour cela, il faut travailler sur sur trois axes :

• le parcours (ergonomie, navigation, usabilité, site search)
• la performance (temps de chargement, bugs…)
• la persuasion (design, rassurance, merchandising).

Les fonctions à envisager pour améliorer l’axe persuasion

Le merchandising est un des axes qui peut apporter le plus de résultats. Mais il faut, pour cela, aller plus loin que les techniques classiques, et mettre en place des règles plus dynamiques, qui vont évoluer en prenant en compte, par exemple, la disponibilité du produit, ou les nouvelles promotions en cours.

Le merchandising sera d’autant plus efficace qu’il s’appuiera sur le comportement du client (origine, navigation, panier….), et les connaissances acquises sur son profil, pour adapter dynamiquement les mises en avant, le ranking, le rappel des produits consultés, etc. Ce merchandising personnalisé peut également se baser sur des algorithmes statistiques, pour déduire le meilleur produit à proposer au client.