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Résultats de la 5ème édition de l’enquête

Dolist, spécialiste de l’e-mail et du data marketing, dévoile les résultats de la 5ème édition de son enquête "Pratiques & Tendances de l’e-mail marketing en France".

Dolist, spécialiste de l’e-mail et du data marketing, publie les résultats de son étude "Pratiques & Tendances de l’e-mail marketing en France" menée pour la 5ème année consécutive. Nomination (service d’information sur les décideurs), Sphinx Institute (expert des enquêtes en ligne) et l’Adetem (Association Nationale des Professionnels du Marketing), se sont joints à cette initiative.

437 professionnels français issus de tous horizons ont participé à cette enquête et ont donné à voir un nouveau panorama des stratégies e-mail marketing et des pratiques en termes de data. Ils se sont ainsi prononcés sur : la gestion de leurs bases de données et messages, le suivi des opérations, leurs pratiques d'optimisation et orientations multicanales, les efforts de synchronisation de leurs systèmes d'information, les prévisions de routage et budgétaires, les freins mais également leur perception de l'efficacité et de l'avenir du canal e-mail.
Les réponses ont permis d’actualiser un baromètre entrepris il y a 5 ans et de distinguer les approches de professionnels du B2C et du B2B, donnant lieu à deux rapports d'étude distincts.

Le B2B choisit la voie de la pertinence des communications

Au-delà de certains efforts à accentuer, notamment en termes d'optimisation des processus de collecte, de suivi des performances ou de tests d'optimisation, les professionnels du B2B tendent à intégrer certaines bonnes pratiques à leurs stratégies :

• La segmentation quasi systématique des bases de données (pour 78% du B2B interrogé)
• L'orientation "e-mail utile" avec le développement des stratégies d'inbound marketing (+50% par rapport à la moyenne générale en 2014 et +60% en 3 ans) et les alertes en temps réel (+42% en 1 an et pratiquées aujourd'hui par 26%)
• Le travail sur la pertinence des contenus avec un travail sur la différenciation des communications selon la cible (+38% en 1 an et jugé important par 78%) ou le ciblage comportemental (+19% en 2 ans et pris en considération par 47%)
• La synchronisation croissante des systèmes d'information (mise en place ou voulue par 61%)
• L'optimisation mobile de leurs e-mails, effective pour 42% et en projet pour 26%.

D'un point de vue général, le B2B donne à voir une ligne de conduite basée sur l'apport de pertinence aux communications par e-mail afin de gagner en qualité et capter davantage l'attention des cibles professionnelles sur-sollicitées.

Le B2C opte pour l'exploitation des data et l'automatisation

Les professionnels du B2C avancent quant à eux tout particulièrement sur certaines pratiques telles que :

• La gestion de leurs bases de contacts grâce à une attention portée aux processus d'inscription (+16% par rapport à la moyenne générale) ainsi qu'à une augmentation du pouvoir accordé aux internautes (mise en place d'un centre de préférences par 35%, soit 17% de plus que l'ensemble des répondants à l'enquête) ou encore à la qualification de leurs fichiers (85% sensibilisés)
• La segmentation (par 80%) et le ciblage comportemental (70% de partisans)
• Le Trigger Marketing appliqué au canal e-mail (messages automatisés fortement favorisés par 67%, soit 37% de plus que la moyenne)
• La synchronisation des systèmes d'information (effective pour 40% et en projet pour 24%)
• Une orientation plus mobile de leurs messages (jugée pertinente par 75%)
• Le virage "Email-to-store", en cours ou en projet pour 36%.

Certaines améliorations restent certes à apporter, comme le suivi de l'efficacité et de la délivrabilité des campagnes par exemple, un usage élargi des tests d'optimisation (A/B Testing), trop centrés sur l'objet des messages, ainsi qu'une vigilance à maintenir en matière de pression portée sur les contacts.

Quoi qu'il en soit, les professionnels du B2C ont d'une manière globale une démarche visant une exploitation plus forte des données dans l'optique d'obtenir une meilleure connaissance client et de s'appuyer davantage sur l'automatisation de communications personnalisées.