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Publié le 09/03/2017

e-commerce

L’Echec des Soldes d’Hiver 2017 ou les 4 Mythes sur les Prix

Avec un recul des ventes de 6,8% (source lsa-conso.fr), les Soldes d’hiver 2017 ont été un échec. Des remises jusqu’à 70% ne font plus acheter le consommateur. La faute aux Soldes flottantes ? A l’Internet ? Aux ventes privées ? Au consommateur ? Aux élections ? Non, la faute aux entreprises elles-mêmes qui sacrifient les prix, qui les font mourir à petit feu.

Dans un monde devenu VUCA - Volatile, Incertain, Complexe et Ambigu - les vieux outils qu’elles utilisent pour déterminer et animer les prix s’avèrent à bout de souffle. Tarification basée sur « les coûts de revient majorés », sur « la correspondance des prix » ou sur « la volonté de payer du client », ne sont plus adaptés à un monde enfanté par le croisement de la mondialisation et du digital.
Or le Prix est au cœur de la rentabilité de l’entreprise. Il s’agit même du levier le plus puissant et le plus rapide à mettre en oeuvre : si l’entreprise augmente de 1% son Prix, elle accroît son résultat net de 12% (étude Mc Kinsey).
4 mythes sur les Prix, devenus des pièges mortels pour la rentabilité des sociétés
Si l’entreprise baisse ses prix, vendra-t-elle plus ?
Pendant des années les entreprises ont considéré que les promotions et les remises leur ont permis de redynamiser leurs ventes. Plus les prix sont réduits, remisés, plus les clients achèteront et plus les ventes s’accroîtront. Pourtant, ce constat est, la plupart du temps, tout simplement faux. Il est même devenu dangereux.
Bien que les produits et les services aient une élasticité prix, cette élasticité est très variable selon la phase de leur cycle de vie. Baisser les prix au mauvais moment du cycle de vie non seulement n’accroît pas la demande mais a toutes les chances de dégrader durablement la rentabilité de l’ensemble du secteur d’activité. Avec l’Internet, les réseaux sociaux, le mobile, toute variation de prix est non seulement devenue immédiatement visible par le consommateur mais également par la concurrence. Une baisse des prix a alors toutes les chances de déclencher une guerre des prix.
Le manque de clarté quant à la signification d’un événement donné - en ce cas les raisons derrière une baisse des prix - caractérise l’ambigüité de notre environnement. Le sentiment d’une pression permanente à agir, vue comme une interprétation rapide et correcte des signaux venant du marché, malgré leur volume et leur inconsistance, font que 83% des managers impliqués dans une guerre des prix déclarent que l’initiateur de cette guerre sont… leurs concurrents ! (source : Simon, Kucher & Partners).


 

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