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Les stratégies et mécanismes des plateformes numériques dans la société 4.0

Une nouvelle définition des marchés

La particularité de ces plateformes de commerce globalisé, « c’est le nombre de marchés qui sont mis en interaction et qui ne cessent d’évoluer », pointe le Professeur Christophe Benavent. Il définit ces plateformes comme « une nouvelle organisation de la coordination des activités économiques qui se superposent aux traditionnelles organisations - bureaucraties et marchés - et montrent que ces anciennes organisations ne fonctionnent plus bien ». En coordonnant les marchés entre eux, les individus entre eux, les plateformes sont « en quelque sorte des architectes permettant de créer de la valeur », résume-t-il. Aujourd’hui, « l’enjeu est de s’approvisionner auprès de tout le monde et d’être capable d’inventorier tous les fournisseurs possibles à un moment T et de fournir un maximum de personnes en un temps record », constate le Professeur Benavent.

L’originalité de ce nouveau système commercial est de considérer les clients comme une ressource. La notion marketing de « customer centric » n’est ici plus pertinente. Le commerce à l’ère des plateformes 4.0 se conçoit en termes de « populations » au sens où l’entendait le philosophe Michel Foucault quand il expliquait que « l’Etat considère les populations comme une ressource ». « Les plateformes font exactement cela aujourd’hui : elles agissent sur les comportements individuels, les acheteurs, les vendeurs, pour qu’ils produisent de la richesse », affirme le Professeur Benavent, qui cite en exemple Airbnb ou Uber qui révèlent sans cesse de nouveaux « offreurs ».

Sébastien Badault confirme l’intérêt de ce ciblage marketing ultra fin sur un public chinois très particulier : 50% de la population chinoise est en ligne. Et sur les 450 millions d’utilisateurs d’Alibaba, 75 % des ventes se font via des supports mobiles et plus particulièrement les smartphones (85% des achats).

La technologie et l’innovation, clé de voute du développement des plateformes

Si ces plateformes 4.0 marquent un basculement absolu en matière de supply chain et d’approvisionnement, l’une des clés majeures de leur développement reste la technologie. C’est l’une des raisons majeures du leadership d’Alibaba. Sans une logistique technologique quasi infaillible et un cloud ultra puissant, Alibaba ne pourrait pas tenir le rythme des commandes du « 11.11 » qui propose de nouvelles promotions toutes les heures. « C’est la seule grande nouveauté induite par le big data : pouvoir faire des opérations de calcul très rapidement », ajoute le Professeur Benavent.

Paiement, réalité virtuelle, logistique, marketing : « Nos ingénieurs travaillent en permanence sur des innovations technologiques telles que le paiement par reconnaissance faciale, salué comme l’une des meilleures innovations de l’année par le MIT », détaille Sébastien Badault.

Les algorithmes, ce « média du 21e siècle »


Grâce aux plateformes, un art nouveau du marketing est en train de naitre autour des technologies dites « persuasives » - "gamification", algorithmes de recommandation et de recherche- accompagné d’un langage nouveau. « Avec l’arrivée de la Big Data, le machine learning (ou apprentissage automatique consistant en la mise en place d’algorithmes ayant pour objectif d’obtenir une analyse prédictive, ndlr) est devenu l’équivalent actuel du langage informatique basique des années 1980 », souligne le Professeur Benavent.

Selon lui, cette utilisation massive d’algorithmes déployés en temps réel n’est cependant pas sans conséquences « politiques ».
« Les algorithmes sont les médias de notre siècle. Ce sont eux qui vont propager les incitations, les interdits, les restrictions, les encouragements, qui vont modeler les décisions individuelles qui font la vie du commerce » explique le Professeur Benavent. À l’avenir, prédit-il, « la population sera un kaléidoscope de scores, de «notations» lesquels permettront d’avoir accès ou non à certaines choses ».

Michel-Edouard Leclerc conclut le débat sur ces mots : « Si l’on apprend beaucoup de ces plateformes de marchés telles qu’Amazon ou Alibaba, il faut voir les plateformes pour ce qu’elles sont : des hubs, des espaces permissifs, qui ne garantissent pas à elles seules la réussite des marques et des prestataires. Ce qui fera le succès des plateformes à l’avenir c’est, encore et toujours, la qualité de la promesse commerciale ».


A propos

A propos de la Chaire E.Leclerc/ESCP Europe Lancées en avril 2016, les rencontres mensuelles de la Chaire E.Leclerc et ESCP Europe dédiées à l’avenir du commerce dans la société 4.0 sont un lieu de débat et de réflexion approfondie entre les professionnels, les professeurs et les étudiants sur le commerce et la distribution du futur et sur l’impact des nouvelles technologies sur le secteur. Elles sont animées par le Professeur Olivier Badot, Doyen de la Recherche ESCP Europe et Directeur Scientifique de la Chaire en présence de Michel-Edouard Leclerc (Président des Centres E.Leclerc et Président de la Chaire E.Leclerc/ESCP Europe).

Contacts

En savoir plus : chaire.leclerc@escpeurope.eu

 

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