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Publié le 24/10/2019

e-commerce

Certified Senders Alliance - Le futur de l'e-mail

En 2018, 3,8 milliards d‘utilisateurs ont envoyé 280 milliards d’e-mails par jour dans le monde. On prévoit, que d’ici l’an 2022, on arrivera jusqu’à 333 milliards d’e-mails par jour. Le courriel est un moyen peu coûteux d’être en contact avec les clients et son ROI (retour sur investissement) de 42% suffit à enflammer le cœur des spécialistes du marketing.

Les spécialistes du marketing veulent que leur message se démarque des autres 332.999 milliards qui sont envoyés chaque jour aux clients. Une deuxième tendance qui se produit dans le monde de l'économie et qui peut également être exploitée dans le courrier électronique, est la personnalisation. Enfin, l'importance de l'engagement est de plus en plus grande. Le défi consiste à réunir ces trois facteurs pour trouver un moyen pour les clients de s'engager auprès des marques à travers l’e-mail. L‘adaptation et la personnalisation, par leur nature même, augmentent l'engagement des clients, favorisent l'établissement de relations plus étroites avec les clients et, au bout du compte, entraînent une augmentation des dépenses. Cela est possible en marketing par mail si l’on offre des choix individuels dans des cadres normalisés. Les normes facilitent la communication entre les expéditeurs et les destinataires et permettent au courrier électronique d'être plus flexible et plus productif. « Email Just For You » représente l'importance de cette individualité souhaitée, mais aussi des standards de qualité qui sont à la base de l'évolution de l'email. L'expérience personnelle dans le marketing par mail Que peuvent faire les spécialistes du marketing, pour personnaliser plus efficacement leurs messages ? 1. Pertinence La personnalisation est basée sur la mesure dans laquelle le contenu du courriel et le courriel lui-même correspondent aux besoins du destinataire. L'e-mail doit toujours être personnalisé en fonction des besoins du destinataire, car il est alors pertinent pour cette personne. Il doit être envoyé avec le bon contenu, à la bonne personne, au bon moment. La personnalisation doit donc passer en premier, en règle générale. Il pourrait y avoir des exceptions, bien sûr. Ainsi, par exemple, si je reçois un e-mail d'anniversaire, il n'est pas nécessaire de le personnaliser davantage que de me souhaiter un bon anniversaire. 2. Personnalisation La personnalisation est donc une catégorisation plus fine au sein de l’adaptation du mail. Bien sûr, il faut avoir avant tout des informations supplémentaires de la part du destinataire - et surtout avec son accord. Les marketeurs ne peuvent utiliser que les renseignements que le destinataire veut qu'ils utilisent, et ils devraient indiquer très clairement au destinataire qu'ils ne travaillent qu'avec l'information que le destinataire leur permet d'utiliser. L'un des mécanismes permettant d'obtenir ces informations consiste à demander un feedback ou à mettre au point une campagne créative d'activités où les destinataires peuvent soumettre leurs données. De cette façon, il est possible d‘obtenir des informations sur les clients et leur consentement pour collecter et utiliser les données. Ces données peuvent ensuite être utilisées pour créer des messages vraiment ciblés et personnalisés. Un exemple serait le feedback du destinataire au sujet d'un produit. Cependant, pour y parvenir, l'un des principaux défis à relever est que les différents services de l'entreprise doivent collaborer beaucoup plus étroitement qu'ils ne l'ont fait dans le passé. Avec cette approche, il n'est plus possible d'avoir un fonctionnement en silos dans l'entreprise. En ce qui concerne le feedback, par exemple, il doit y avoir un lien entre les spécialistes du marketing par courriel et le service clientèle. Si le service clientèle reçoit un message d'un client insatisfait, ces informations peuvent être intégrées dans les activités d'e-mail marketing. Mais cela nécessite vraiment un changement de mentalité dans les entreprises et une collaboration entre les services. Pour plus d'informations sur la façon d'aborder cette question, le feedback des clients par mail est le sujet abordé par Leonie Jonker à partir du texte de Paula's Choice, "Building Relationships Through Customer Feedback". https://www.dotmagazine.online/issues/unleashing-creativity-in-work-life/the-future-of-email/customer-feedback 3. Ne franchissez pas la ligne du non-consentement, évitez la dite « creepy line » Sans données sur le comportement des destinataires, il n'est pas possible de personnaliser. Mais ce genre de données est maintenant soumis aux règles strictes du RGPD. Les spécialistes du marketing doivent s'assurer de deux choses : ils doivent respecter la protection des données et éviter le seuil qu’on appelle « creepy line » (défini de manière moins claire et très individuelle). En parlant aux différents acteurs de l'industrie de l’e-mail - les spécialistes du marketing ou de la sécurité, par exemple - il est clair que chacun sait ce que signifie « creepy line » , mais chacun la définit différemment pour lui-même. C'est justement cela le danger - les spécialistes du marketing doivent se mettre à la place de leurs clients. Lorsque nous parlons de « creepy line » , ce que nous voulons dire, c'est que vous, en tant que destinataire, recevez un courriel et vous pouvez voir d'après le contenu que l'expéditeur sait quelque chose sur vous que vous ne voulez pas qu'il sache. Mais encore une fois, cette ligne à ne pas franchir est définie très individuellement par chacun. Ce que chacun veut que l’entreprise sache à son sujet diffère d’une personne à l’autre. Les entreprises doivent donc faire très attention à être toujours transparentes et à ne pas utiliser de données qui effraient les destinataires et qui font sonner l'alarme : « Hé, d'où viennent-ils, ces données ? Je ne voulais pas qu'ils le sachent ». Une conséquence possible de ceci pourrait être que les destinataires se désabonnent d'une newsletter, et ce n'est pas ce que veulent les spécialistes du marketing. Et il ne s'agit pas que de savoir si un client « veut » que l'entreprise sache quelque chose - il s'agit de savoir si l'entreprise est même « autorisée » à le savoir. Ce principe repose sur le concept juridique de consentement tel qu'il est énoncé dans le règlement général de l'UE sur la protection des données (RGPD), par exemple : les entreprises ne peuvent collecter que les données pour lesquelles le destinataire leur a donné son consentement. Le futur réside dans l‘e-mail personnalisé Il y a toute une série de développements à l'horizon qui ont le potentiel de rendre l'expérience du courriel encore plus individuelle, pertinente et engageante. En ce qui concerne l'avenir à moyen et à long terme, bien sûr, l'expérience du courrier électronique est plus difficile à définir. À moyen terme, il se peut que le courriel ne soit en fait que la technologie de base, le système de messagerie pour une expérience client stimulante. Peut-être que nous n'aurons même plus de client de messagerie. Les données des courriels pourraient nous être fournies en fonction de leur pertinence et de leur importance immédiate par des assistants basés sur l'IA, et nos réponses seront dictées plutôt que dactylographiées- ce qui est loin de notre expérience actuelle en matière de courriel. Mais il va falloir attendre pour voir. Toutefois, dans un avenir plus proche, nous constatons que la frontière entre les différents canaux de commercialisation ou outils de commercialisation s'estompe. Par exemple, il devient possible pour les destinataires d'interagir par courriel comme s'ils étaient sur un site Web. Des projets pilotes pour le courrier électronique interactif sont actuellement en cours. L'avantage pour l'expéditeur est qu'il peut offrir une expérience personnalisée sans que les utilisateurs aient besoin de se connecter ou d'aller en ligne, et l'interaction et l'engagement du destinataire sont bien meilleurs. Les utilisateurs peuvent cliquer dans une galerie de photos, écrire des commentaires, expérimenter une gamme de couleurs, le tout sans quitter l'e-mail, comme l'explique Mark Robbins de Salesforce dans son interview sur l‘e-mail interactif. https://www.dotmagazine.online/issues/unleashing-creativity-in-work-life/the-future-of-email/interactive-email L'un des projets axés sur l'interactivité dans les courriels est le projet Google AMP for Email, lancé au début de 2019. Il permet un contenu dynamique dans les courriels, et peut faire des choses intéressantes comme apporter des données en temps réel dans les mails. Pour revenir à mon courriel d'anniversaire, un expéditeur utilisant AMP pourrait intégrer des données en temps réel dans ce mail, comme par exemple la météo d'aujourd'hui dans ma ville natale ou ma localité actuelle. S'il pleut beaucoup, l'offre d'anniversaire pourrait être une remise de 50 pour cent sur un nouveau manteau de pluie, alors que s'il fait beau et qu'il fait 35° C, je pourrais obtenir une remise de 50 pour cent sur les maillots de bain. Cela rendra certains types de courriels beaucoup plus pertinents.


 

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