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Quand David prend le pas sur Goliath

Face à cet élan des distributeurs les marques nationales doivent plus que jamais convaincre sur la supériorité de leurs produits, mais surtout défendre leur leadership en recréant de la valeur autour de leur patrimoine de marque. Et ainsi se garder d’une approche trop centrée sur le discours produit qui tend à rendre les marques interchangeables. Pour regagner le cœur des consommateurs, les marques doivent puiser dans leur histoire, dans ce qui fait leur unicité, leur essence et construire des plateformes qui valorisent leur projet. Un socle fondateur essentiel qui permet de donner du sens à toutes les actions menées par la marque, de lui offrir ce supplément d’âme qui la rendra distinctive et attachante.
Un autre levier d’action réside dans la réconciliation du discours corporate et du discours consommateurs. Les marques ont en effet tendance à traiter de façon différenciée leurs communications produits et leurs engagements RSE, relégués à des supports de communication parallèles auxquels les consommateurs n’ont pas accès. Pourtant en explicitant leurs prises de position et leurs actions environnementales et sociétales, les marques nourrissent leur image et révèlent la valeur ajoutée de leurs produits.
Mais en amont des actions, c’est aussi la méthode qui est à repenser en mettant notamment le consommateur au cœur du process. C’est en décryptant les modes de vie des individus, en prenant en compte leurs questionnements et leurs besoins que les marques parviendront à développer des offres et des discours séduisants et convaincants. À l’heure où les Millennials constituent la cible privilégiée des marques, cette posture collaborative est incontournable. Elle permet d’entériner un nouveau mode de relation aux consommateurs, de mieux anticiper leurs attentes et de se montrer plus créatif dans le développement de nouvelles stratégies de communication et d’innovation.

Dans une société où les ressorts de la consommation se révèlent de plus en plus holistiques, les distributeurs ont su enrichir leurs prérogatives et adoptent une posture engagée au service du mieux-vivre des consommateurs. Dans ce contexte, le défi qui s’impose aux marques nationales est celui de l’adoption d’une démarche progressiste et transparente. C’est grâce à cette nouvelle perspective que celles-ci pourront poursuivre au sein d’un nouveau paradigme où les marqu’actrices répondent aux exigences désormais sans compromis de consomm’acteurs.

A propos

Logic Design est une agence européenne de design, de marque et d’innovation indépendante qui accompagne les plus grandes marques et sociétés internationales depuis 30 ans avec une vocation simple : construire et développer leur leadership.

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