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Quand David prend le pas sur Goliath

Chantres de la lutte pour le pouvoir d’achat les MDD ont bâti leur succès sur une promesse d’économies, séduisant des consommateurs soucieux de maîtriser leurs dépenses quotidiennes. Cependant, la baisse des prix des produits à marques nationales imposée par les distributeurs tend aujourd’hui à niveler les offres.

Affichant un niveau de prix moins attractif les MDD sont désormais en perte de vitesse. Une nouvelle qui aurait de quoi réjouir les marques nationales si les distributeurs n’avaient pas entamé une véritable mue stratégique. Car au-delà du me-too opportuniste ou du simpliste comparateur de prix les distributeurs acquièrent peu à peu un statut de ‘vraies’ marques et challengent les leaders dans leur pouvoir d’influence et leur capital confiance.
Depuis quelques années, nous assistons à une mutation des distributeurs qui élargissent leurs prérogatives au-delà de la variable prix. Un changement profond qui s’incarne notamment dans les prises de parole des enseignes. Si les campagnes publicitaires axées sur la promesse d’économies subsistent, elles s’insèrent en réalité dans un dispositif de communication plus global porté par de véritables visions. La dernière copy TV de Carrefour illustre parfaitement ce phénomène. Mettant judicieusement en scène des enfants, symboles d’une nouvelle génération de consom’acteurs, l’enseigne s’engage à « être meilleure chaque jour ».
« C’est notre responsabilité de distributeur de faire progresser la qualité alimentaire. « Petit à petit on peut tout changer », le message est clair et transcende la dette de base promotionnelle de la grande distribution. Autre exemple emblématique, Monoprix, et sa charte bayadère, démontre parfaitement la capacité qu’ont les MDD aujourd’hui à s’affranchir d’un positionnement générique et à s’approprier une personnalité graphique et un ton unique au service d’une mission et de bénéfices consommateurs plus émotionnels.

Pour attirer et fidéliser les consommateurs les enseignes ne se contentent donc plus d’une politique de prix agressive et des programmes de fidélité attrayants mais développent des stratégies plus qualitatives de création de valeur. À l’heure où les produits de consommation courante cristallisent de nombreuses préoccupations à la fois sociales, environnementales et sanitaires, les distributeurs s’engagent sur tous les fronts et adaptent leurs offres et leurs discours aux nouvelles attentes des consommateurs. Après avoir largement communiqué sur la maitrise des filières et le
sourcing local, les magasins U ont par exemple récemment annoncé avoir supprimé 90 substances nocives de leurs produits. Dans le même esprit, les distributeurs cessent un à un la commercialisation d’œufs issus de poules élevées en cage. En matière de développement durable les MDD ne sont pas non plus en reste et travaillent à la réduction des suremballages.

Sur le terrain de l’innovation, les distributeurs se montrent également très actifs. Ils sont ainsi à l’origine de nouveaux services ou segments de marché via la création de références ou d’usages inédits. Une audace boostée par la liberté dont les enseignes disposent au sein de leurs propres magasins et qui leur a d’ailleurs déjà permis de démocratiser certaines offres comme le bio ou le premium, grâce à des gammes riches et à un design attractif.