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Publié le 28/06/2018

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Mediapost Publicité révèle les résultats de son étude Auto

Étude : Mediapost Publicité révèle les résultats de son étude sur le parcours d’achat de voitures neuves par les particuliers

 Les 3 points à retenir :
• La boîte aux lettres demeure toujours un des principaux canaux (3ème place pour les catalogues adressés aux clients) durant la phase de sélection, dans le parcours d’achat d’une voiture neuve par les particuliers.
• Les profils d’acheteurs de voitures neuves se classent en 2 catégories : les acheteurs « plaisir » pour 43% et les acheteurs « raison » pour 42%.
• Les points de contact Paid sont les plus utilisés avec en tête les moteurs de recherche, la visite d’un salon de l’auto, et les catalogues adressés aux clients. 

 
Mediapost Publicité, filiale de Mediapost Communication, en collaboration avec l’agence d’études Iligo, présente les résultats d’une étude sur le parcours d’achat d’une voiture neuve par un particulier.

Cette étude révèle les principales raisons et le séquencement de l’achat, mais identifie également les points de contact influents dans les différentes phases du parcours d’achat, ainsi que leur répartition selon la méthodologie POE : Paid, Owned, Earned sur chaque phase.
Avec cette étude, Mediapost Publicité permet aux annonceurs de choisir les bons outils pour guider les futurs acheteurs en leur apportant la preuve de l’efficacité du média utilisé.
Mediapost Publicité a ainsi identifié 37 points de contact différents et a étudié les 4 phases du parcours d’achat : l’attention, la sélection, l’achat et la relation client.
L’étude a été menée auprès de 1126 répondants online, hommes et femmes entre 18 et 74 ans qui ont acheté une voiture particulière neuve au cours des 12 derniers mois.

Deux types d’acheteurs principaux ont pu être mis en évidence :
- Les acheteurs « plaisirs » (43%) qui ont une approche aspirationnelle,
- Les acheteurs « raison » (42%) qui achètent de manière plus pragmatique.

L’importance de la boîte aux lettres
Le classement des 20 points de contact* ‘Paid’ en phase de sélection du modèle ou de la marque a permis de mettre en avant l’importance de l’utilisation de la boîte aux lettres lors de cette étape du parcours d’achat qui arrive à la :
- 3ème place pour les catalogues adressés (clients),
- 4ème pour les catalogues adressés (non-clients),
- 5ème pour les courriers adressés (clients),
- 6ème pour les imprimés publicitaires.
En 1ère et 2nde place, on trouve respectivement les moteurs de recherche et la visite d’un salon de l’auto, ce qui indique que les canaux traditionnels conservent une place importante dans le parcours d’achat, renforcés par les points de contact online.
L’email client occupe également une place importante dans la phase de sélection (9ème) et dans une moindre mesure l’email non client (17ème) et le SMS (19ème).

Une solution de retargeting éprouvée
Fort de ses insights, Mediapost Publicité a mis en place sa solution de retargeting, Media Data Live, qui combine à la fois les données traditionnelles de CRM, les données de navigation web et les données de campagnes digitales pour recibler intelligemment le bon contact au bon moment grâce à l’enrichissement en « moments de vie ».
Cette solution permet de solliciter les individus dans un moment précis de projet d’achat auto, un contexte propice à la consommation. La capacité éprouvée de Mediapost Publicité, dans la construction d’un segment « moments de vie » auto, permet d’activer les individus au bon moment et scénariser des campagnes qui s’adaptent aux besoins des annonceurs.

L’infographie ci-dessous présente un focus sur la phase de sélection. Les points de contact Paid sont les plus utilisés avec en tête les moteurs de recherche, la visite d’un salon de l’auto, et les catalogues adressés clients.

* Points de contact (cf Infographie)
- les événements (RP event) avec la visite d’un salon auto, du sponsoring ou du mécénat, etc.
- Les médias traditionnels comme la publicité TV, la presse magazine et quotidienne, radio, etc.
- La boîte aux lettres avec les catalogues adressés client et non client, le courrier adressé client et l’imprimé publicitaire, etc.
- Le digital avec les sms, l’email, la pub sur internet, les moteurs de recherche, etc.





 


 

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