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Publié le 11/12/2018

marques

Assurances : Baromètre 2018 « Marques : quels sont les nouveaux leaders d’opinion ? »

Ultramedia, agence conseil en communication éditoriale et digitale, experte en stratégies de contenus, publie son baromètre « Marques : quels sont les nouveaux leaders d’opinion », en partenariat avec Linkfluence, éditeur de logiciels et de solutions de social data intelligence. Ce baromètre classe les grandes marques du secteur de l’assurance selon leur capacité à exercer un leadership d’opinion

Réalisé entre novembre 2017 et mai 2018, ce baromètre est basé sur la collecte et l’analyse de plusieurs millions de données issues du web et des réseaux sociaux des 13 plus grandes entreprises
françaises (hors bancassureurs) selon le classement Mazars – Argus de l’assurance. Ces données ont été classées et analysées à travers le prisme de 9 indicateurs permettant d’apprécier trois attributs principaux de la marque :
● Son pouvoir relationnel : capacité à être proche de sa communauté
● Son pouvoir d’expression : capacité à occuper l’espace d’expression sur le web et les réseaux sociaux
● Son pouvoir d'engagement : capacité à faire réagir à ses contenus et à propager l’information

L’activation de ces trois leviers permet aux marques d’exercer un leadership d’opinion auprès de leurs audiences.

AG2R La Mondiale, AXA et Allianz : leaders d’opinion dans leur catégorie

Dans le secteur de l’assurance, AG2R la Mondiale exerce le leadership d’opinion le plus élevé avec une note globale de 75 sur 100, suivi par AXA France (69/100) et Allianz (68/100).


CE QU’IL FAUT RETENIR

● Les marques consolident leur relation avec leurs communautés sur les réseaux sociaux : La majorité des marques étudiées augmente leur nombre de fans et de followers. Axa domine largement le secteur avec une communauté de plus de 2 millions d’abonnés et followers sur ses réseaux sociaux. Un nombre deux fois plus important qu’Aviva (1 million), deuxième en termes d’abonnés.
Si Axa et Aviva se démarquent nettement, la majorité des autres marques du secteur oscillent entre 100 000 et 400 000 abonnés à leurs comptes sociaux. De leur côté, Swiss Life, GMF et Macif bénéficient d’une certaine centralité au sein de leur réseau : elles parviennent à trouver un équilibre entre l’audience qu’elles touchent et les mentions qu’elles génèrent.

● Les marques prennent essentiellement la parole sur les thématiques propres à leur secteur : Peu de surprise sur les sujets abordés par les marques : elles s’expriment essentiellement sur leur expertise métier. Parmi les trois hashtags les plus utilisés dans leurs publications : #assurance, #prévention, #épargne.
Néanmoins, les marques préemptent aussi des terrains d’expression plus singuliers : Axa, Allianz et Macif s’expriment sur l’innovation (#digitalaxa, #bigdata, #innovation), Generali et Aviva sur leurs engagements RSE (#sportresponsable, #monideefab), MMA et Malakoff Médéric sur l’accompagnement auprès des dirigeants et des entreprises (#dirigeants, #management, #entreprises).
On remarque également une adéquation entre les sujets abordés par les marques et ceux repris par les internautes. Exceptés les noms des marques, les hashtags qui reviennent le plus souvent sont #assurance et #prévention.


● Les stratégies de « naming » et de sponsoring sportif dopent la visibilité et l’engagement des marques : Les marques qui font le choix stratégique du « naming » d’installations sportives de premier ordre génèrent de très nombreuses mentions. C’est le cas pour Groupama (Groupama Stadium) et Allianz (Allianz Riviera) qui suscitent deux à trois fois plus de mentions que la moyenne.
Les autres grands gagnants de l’expression et de l’engagement sont les marques actives dans le sponsoring sportif : elles font preuve d’une plus forte capacité à faire réagir les publics aux informations et aux contenus qu’elles diffusent. C’est le cas de Macif (skippers Macif, course au large, Tour du monde) et d’AG2R La Mondiale (équipe cycliste, Transat AG2R).

LE PALMARÈS

● AG2R La Mondiale se distingue avant tout par sa capacité à engager sa communauté : Malgré une communauté moyenne par rapport à ses concurrents (346 367 abonnés contre 367 163 en moyenne), AG2R La Mondiale a su se placer au centre de son réseau en trouvant l’équilibre entre l’audience qu’elle touche et les mentions qu’elle génère.
En outre, la marque se distingue par une forte capacité à produire des contenus (5,5 contenus publiés quotidiennement, soit deux fois plus que la moyenne de ses concurrents) et à générer des mentions. Elle bénéficie également d’une bonne popularité sur le web en se plaçant au-dessus de la moyenne au niveau de son Moz Rank (4,20).
L’implication d’AG2R La Mondiale dans le sponsoring sportif (équipe cycliste et la Transat
AG2R) est un élément clé pour comprendre l’engagement qu’elle génère auprès de son audience. L’information produite est alors largement utilisée par ces publics et propagée via les réseaux sociaux : la marque génère parmi les plus gros volumes d’interactions sur Twitter et Facebook (trois fois plus que la moyenne).

● Axa se démarque par la force de sa notoriété et son pouvoir relationnel : A l’instar de son leadership économique et commercial, Axa domine ses concurrents avec une communauté de plus de 2 millions d’abonnés et followers sur ses réseaux sociaux, soit 6 fois plus que la moyenne des marques étudiées. Au final, l’assureur se place deuxième sur le pouvoir relationnel (juste derrière Aviva) grâce à une forte croissance de ses abonnés et malgré une centralité dans le réseau moyenne.
Aux coudes à coudes avec Allianz, Axa génère un niveau très élevé de mentions et bénéficie de la meilleure popularité de son site corporate (4,70 pour son Moz Rank). Témoignant ainsi d’un fort pouvoir d’expression.
La marque n’est, en revanche, pas un gros producteur de contenus sur les réseaux sociaux, avec en moyenne 3 publications quotidiennes (quasi stable par rapport à l’année précédente et dans la moyenne des marques étudiées).

● Allianz s’illustre par son pouvoir d’expression : Allianz a augmenté de 40% sa communauté sur les réseaux sociaux, par rapport à 2017. Avec un total de 246 062 abonnés, elle représente la 4e communauté la plus importante du classement. Allianz fait également partie des marques qui produisent le plus de contenus. Avec 782 contenus publiés sur la période, soit 4 contenus en moyenne chaque jour, elle se place au dessus de la moyenne du secteur (581 contenus produits en moyenne).
Allianz a fait choix du « naming » d’une installation sportive de premier ordre, l’Allianz Riviera à Nice. Cette stratégie lui permet de générer de très nombreuses mentions (18 246, soit deux fois plus que la moyenne) autour de sa marque sur le web et les réseaux sociaux et de profiter d’une bonne popularité Moz Rank (4,40).






 


 

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