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Publié le 11/12/2018

marques

Pharma : Baromètre 2018 « Marques : quels sont les nouveaux leaders d’opinion ? »

Ultramedia, agence conseil en communication éditoriale et digitale, experte en stratégies de contenus, publie son baromètre « Marques : quels sont les nouveaux leaders d’opinion », en partenariat avec Linkfluence, éditeur de logiciels et de solutions de social data intelligence.

Ce baromètre classe les grandes marques du secteur de l’industrie pharmaceutique selon leur capacité à exercer un leadership d’opinion*.
Baromètre complet et détaillé par indicateur et secteur, disponible sur :
http://barometre.agence-ultramedia.com


Réalisé entre novembre 2017 et mai 2018, ce baromètre est basé sur la collecte et l’analyse de plusieurs millions de données issues du web et des réseaux sociaux des 7 plus grands groupes pharmaceutiques présents en France, selon le classement MS Health. Ces données ont été classées et analysées à travers le prisme de 8 indicateurs permettant d’apprécier trois attributs principaux de la marque :
● Son pouvoir relationnel : capacité à être proche de sa communauté
● Son pouvoir d’expression : capacité à occuper l’espace d’expression sur le web et les réseaux sociaux
● Son pouvoir d'engagement : capacité à faire réagir à ses contenus et à propager l’information

L’activation de ces trois leviers permet aux marques d’exercer un leadership d’opinion auprès de leurs audiences.

Sanofi, MSD France et Pfizer : leaders d’opinion dans leur catégorie

Dans le secteur de l’industrie agroalimentaire, Sanofi exerce le leadership d’opinion le plus élevé avec une note globale de 84 sur 100, suivi par MSD France (70/100) et Pfizer (64/100).



CE QU’IL FAUT RETENIR


● Les marques consolident et développent leurs communautés sur Twitter : Toutes les marques étudiées consolident et augmentent fortement leurs communautés (+62 % en moyenne depuis l’an dernier). Sanofi domine largement le secteur avec un nombre de followers sur Twitter deux fois plus important que la moyenne. MSD France, qui arrive deuxième au classement général, se distingue par une augmentation record de sa communauté de 313 % par rapport à 2017.


● Les marques s’expriment majoritairement sur les pathologies : Étroitement encadrées par la réglementation du secteur, les marques prennent principalement la parole sur les pathologies (cancer, asthme, diabète, maladies rares). Parmi les hashtags les plus utilisés, on retrouve ainsi les termes #santé, #prévention mais aussi #cancer, #asthme, #diabète ou #maladiesrares.
● Toutefois, les marques investissent également d’autres terrains d’expression en prenant la parole sur leurs engagements. Elles sont par exemple très présentes sur l’innovation santé (e-santé, santé connectée, big data) et s’expriment aussi sur les grandes causes qu’elles soutiennent (le don d’organes ou le mois sans tabac). Plutôt économes en production de contenus (207 contenus en moyenne sur 6 mois), les marques de l’industrie pharmaceutique disposent de communautés réduites sur Twitter (6 146 followers en moyenne) mais réussissent à correctement les engager (taux d’engagement moyen de 0,199 %).


● Les internautes s’expriment en majorité sur l’actualité économique du secteur : Les internautes ont tendance à s’exprimer davantage sur l’actualité de l’industrie pharmaceutique, sa règlementation, la vente et le prix des médicaments et les restructurations des entreprises. Ils s’expriment également sur les traitements à travers des mots-clés (médicaments, génériques, effets secondaires) et sur les pathologies à travers les hashtags (#sante, #cancer, #oncofr). On observe également beaucoup de réactions liées aux scandales pharmaceutiques (Levothyrox, scandales politiques et/ou financiers...).



LE PALMARÈS


● Sanofi se distingue par son « efficacité relationnelle » et sa proximité avec sa communauté : La marque se caractérise par la puissance de sa communauté sur Twitter où elle a su faire croître son nombre de followers de près de 80 % par rapport à 2017. Elle domine largement ses concurrents avec une communauté supérieure à la moyenne.
Sanofi est également la marque qui prend le plus la parole sur le réseau social : avec 419 contenus publiés sur la période (2,5 par jour), elle produit deux fois plus que la moyenne du secteur. Enfin, avec 16 559 mentions, Sanofi génère trois fois plus de conversations que la moyenne des marques étudiées.


● MSD France se démarque par la forte croissance de sa communauté et sa capacité à engager : Avec une hausse de 313 % de sa communauté sur Twitter par rapport à 2017, MSD France est la marque qui a le plus développé son audience. Elle rattrape ainsi son retard par rapport aux autre marques étudiées, même si elle reste en dessous de la moyenne.
MSD France se caractérise également par une forte augmentation des contenus produits par rapport à 2017 (+ 98 %). L’accroissement de sa production s’accompagne d’un bel engagement, puisque MSD France est également la deuxième marque du classement à susciter le plus de réactions. Enfin la marque se place en deuxième position quant au nombre de mentions qu’elle génère sur le web (8 532).


● Pfizer France trouve l’équilibre entre ses forces relationnelles et sa capacité d’expression : La marque a augmenté de 44% sa communauté sur Twitter, par rapport à 2017. Avec 5 403 followers, elle détient la 3e plus grande communauté des marques étudiées dans son secteur. Au final, Pfizer semble trouver l’équilibre entre sa communauté, l’engagement qu’elle suscite et ses prises de parole : la marque enregistre des scores proches de la moyenne dans la quasi totalité des indicateurs.
Pfizer France est la 2e marque du classement à produire le plus de contenus sur les réseaux sociaux (269) sur la période étudiée. Une production qui a largement augmenté depuis 2017 (+77 %). La marque occupe raisonnablement l’espace d’expression puisque le nombre de mentions qu’elle génère constitue la médiane du secteur (4 769).


« Nous sommes convaincus que, pour être crédibles et renforcer leur pouvoir symbolique auprès des publics, les marques ont tout intérêt à exercer un leadership d’opinion en se plaçant sur le terrain de l’utilité et du service.

Alors que les publics éprouvent de la défiance vis-à-vis des leaders d’opinion historiques (représentants politiques et médias), elles ont aujourd’hui la formidable opportunité de conquérir l’espace du débat d’idée et d’investir le champ des valeurs.

Car les consommateurs sont de plus en plus exigeants à l’égard des marques et de leurs prises de parole : ils apprécient qu’elles prennent sincèrement en considération leurs besoins et leurs aspirations. Et gare aux discours trop stéréotypés : ils ont désormais les moyens de les sanctionner instantanément via les réseaux sociaux.

S’approprier un territoire d’expression et se positionner comme expert d’un sujet permet donc aux marques, au-delà d’être connues, d’être reconnues par leurs publics. Et d’instaurer ainsi une relation plus durable avec eux. »


Camille Nagyos, fondateur et co-dirigeant d’Ultramedia

 


 

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