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Publié le 29/06/2018

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L’agence FSTL suscite de la fierté pour Le Jambon de Bayonne

L’agence de communication globale FSTL [Freestyle], retenue après appel d’offres, accompagne désormais le Consortium du Jambon de Bayonne dans l’élaboration de sa stratégie de communication et a développé sa nouvelle campagne.

Le Consortium, qui assure la défense et la promotion de l’Indication Géographique Protégée Jambon de Bayonne, avait pour ambition au travers de cette nouvelle prise de parole de renforcer la préférence des consommateurs et des restaurateurs pour ce jambon unique, rassembler et fédérer les acteurs de la filière, et également valoriser les 20 ans d’obtention de l’I.G.P ( Indication Géographique Protégée).

Un enjeu stratégique et économique

Une campagne aux enjeux importants compte tenu de l’importance économique que représente ce marché pour le territoire.

« Consommer du jambon de Bayonne, c’est faire vivre notre territoire » explique Pierre-Yves Alifat, Directeur du Consortium du Jambon de Bayonne.
« Le marché du jambon de Bayonne représente aujourd’hui cent cinquante millions d’Euros et 5 000 emplois dont 400 au pays basque. En 20 ans, le nombre de jambons a été multiplié par deux ! Paradoxalement, le marché est en perte de vitesse : le nombre d’éleveurs bayonnais baisse d’année en année, car les élevages s’agrandissent. Les consommateurs ne font plus la différence entre le serrano et notre jambon. Il était donc primordial pour le consortium de faire valoir notre savoir-faire grâce à notre nouvelle campagne de communication. » explique Pierre-Yves Alifat, Directeur du Consortium du Jambon de Bayonne

Un concept mobilisateur et puissant signé FSTL : la fierté du patrimoine culinaire

Pour répondre à cette problématique de marque, l’agence FSTL a imaginé un concept de communication fil rouge pour le Jambon de Bayonne : #SoyonsFiersDeNotrePatrimoineCulinaire

Un claim mobilisateur, recommandé par l’agence pour donner du sens à l’achat de ce produit unique en soulignant son appartenance au patrimoine culinaire du Sud-Ouest.
Un concept traduit créativement au travers de 4 visuels qui, tout en mettant en scène le caractère gourmand de la matière brute du Jambon de Bayonne, révèlent subtilement à la découpe, son appartenance au patrimoine par une croix basque sculptée au cœur même du jambon.

Un déploiement multi-cibles et multi-canal de la campagne

La campagne de communication a été lancée dans un premier temps de manière événementielle à l’occasion de la Foire au Jambon de Bayonne (4 visuels print)
puis au travers d’une adaptation du spot TV (diffusion sur les chaînes du groupe France TV en mai et juin 2018).
La campagne va maintenant se poursuivre via une campagne de billboard météo diffusée en région durant 2 mois à partir de juillet 2018. Enfin une importante campagne d’affichage est prévue en juillet 2018, 15 jours avant les Fêtes de Bayonne.

Le concept #SoyonsFiers a été également mis en scène par l’agence FSTL à l’occasion de la Foire au Jambon, par la création d’un village éphémère du Patrimoine Culinaire.
Un village rassemblant les principales spécialités gustatives du territoire, autour des Signes Officiels de Qualité et de l’Origine (AOP Piment d’Espelette ; AOP Fromage Ossau-Iraty, AOC Kintoa (porc basque) ; AOC Vin Irouleguy ; IGP Sel de Salies-de-Béarn ; Agneau de lait des Pyrénées IGP) et réunissant de nombreux élus locaux et acteurs de la filière.
Une opportunité de valoriser les richesses du patrimoine culinaire, aux yeux des professionnels et du grand public, en les faisant travailler par des chefs de renom du territoire.
« #SoyonsFiersDeNotrePatrimoineCulinaire véhicule un message fort : il souligne non seulement la qualité unique du produit mais invite chacun à se l’approprier. Choisir Le Jambon de Bayonne c’est être fier de notre patrimoine culinaire, c’est aussi participer à préserver ce patrimoine. Notre volonté était de développer un concept susceptible de mobiliser les consommateurs et restaurateurs de la région, mais plus largement les français dans l’hypothèse d’une déclinaison de la campagne au national. Et justement, au regard du succès reçu lors de la première phase de lancement, le Consortium du Jambon de Bayonne a très rapidement émis la volonté de la déployer au national », précise Romain Le Nouaille, Directeur de Clientèle Consortium Jambon de Bayonne chez FSTL.

Une Smart Idea signée FSTL : la convergence des forces régionales

La visibilité de la campagne tient également à une proposition maline de l’agence FSTL : celle de lier un partenariat entre Le Consortium du Jambon de Bayonne et un acteur phare du territoire, Le Crédit Agricole Pyrénées Gascogne.

Le Crédit Agricole Pyrénées Gascogne a en effet pour vocation, parmi les différentes missions de sa Fondation, de soutenir le patrimoine culturel du territoire.

« Notre raison d’être est de faire gagner nos clients et d’aller au-delà des attendus. Il y avait ici une synergie gagnant – gagnant possible entre ces deux marques, toutes deux attachées à défendre le patrimoine territorial à leur manière. D’où l’idée de créer cette synergie. » commente Margret Tangerino, CEO de FSTL

Un partenariat qui a séduit le consortium mais aussi les différents SIQO (Signes Officiels d’Identification de la Qualité et de l’Origine- et l’ensemble des habitants du bassin bayonnais) et permit ainsi de renforcer le budget de communication.

Une campagne de communication qui, tout en jouant sur le sentiment d’appartenance et de fierté, permet aujourd’hui à la marque Jambon de Bayonne de reprendre la parole au niveau national avec un concept puissant et valorisant : celui de son appartenance au patrimoine culinaire.


 

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