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La Vente à Distance est-elle rentrée dans l’ère du « Tout Gratuit » ?

À lire les nombreux e-mails ou mailings reçus ces derniers mois, on peut en effet se demander si le concept de "gratuité" n'est pas en passe de devenir l'arme absolue pour tenter de réveiller une consommation atone ?

Si le mot "gratuit" a indubitablement un pouvoir d'attraction et de séduction hors du commun, on pourrait s’interroger, au delà de sa fascination avérée, sur le ROI de la gratuité.

Ainsi, quand une entreprise de VAD met en avant des cadeaux gratuits pour dynamiser son offre commerciale, c'est elle qui en supportera le coût d'achat majoré des frais de préparation, d'emballage ainsi que le surcoût éventuel d'affranchissement du colis (sans parler des frais liés aux
demandes des clients ne souhaitant pas commander).
Il en est de même lorsque l'avantage mis en avant est, cette fois, la gratuité des frais de port.
C’est bien un manque à gagner important pour la société de VAD.

Il existe bien entendu des moyens de « rentabiliser » cette stratégie de la gratuité :
par exemple, en « cliquant » la gratuité des frais de port à un montant de commande, ou encore en offrant un cadeau gratuit à partir du 2ème article commandé. Car oui, la gratuité a bien un prix, alors, pourquoi constitue-t-elle un levier si populaire aujourd'hui dans les dispositifs marketing ?

On peut y voir 2 raisons : l'une purement objective et l'autre d'ordre plus psychologique.

En ce qui concerne la 1ère raison, le pari est tout simple : l'attractivité de l'offre et sa valeur projetée doivent pouvoir capter l'attention d'un nombre plus important de clients ou prospects et, donc, d'augmenter le rendement commande que ce soit en acquisition de nouveaux clients (comme le font Spartoo ou Amazon) ou pour asseoir une stratégie de fidélisation (à l’instar d’Oxybul, La Redoute ou Vertbaudet).

La 2nde raison peut paraître plus subtile...
Face à la "générosité" de l'offre, le client peut éprouver un sentiment de culpabilité et de reconnaissance mêlées vis à vis de l'entreprise émettrice. Ceci peut inciter le consommateur à passer commande alors que ce n'était pas dans ses projets initiaux et/ou à commander plus qu'il ne le pensait. Pour exemple, c’est sur ce sentiment que « jouent » les associations afin d’augmenter le nombre et le montant des dons en offrant un stylo
ou des cartes de vœux gratuitement.

L’effet levier de la stratégie est donc incontestable. Certains splits-run nous donnent d’ailleurs des écarts de 50 à 100% en faveur d'une offre scénarisant un ou plusieurs facteurs de "gratuité" vs une offre "sèche".

On se méfiera cependant de l'effet pervers induit par un recours trop systématique à cette technique. La banalisation de la "gratuité" peut en effet en limiter l'efficacité.
Par ailleurs, la surenchère permanente peut devenir un piège dangereux dont il faut pouvoir se garder. Pour cela, une des idées serait de justifier la "gratuité" à chaque utilisation (notion de reason why) mais aussi et surtout de redonner du sens à la notion de Services.

Dans tous les cas, rien ne nous empêche d'être généreux, ne serait ce que par intérêt !

100%vad est une agence essentiellement tournée vers la Vente à Distance et le Marketing Direct. Elle fait bénéficier ses nombreux clients de son savoir-faire en matières de conseils tactiques et stratégiques (prospection, réactivation et fidélisation). Elle offre l'expérience de ces 15 collaborateurs pour la création de  messages performants, réalise également le benchmark des marchés emblématiques et est depuis peu reconnue organisme de formation.

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