Le retargeting multicanal B2B est de plus en plus utilisé dans le secteur de la distribution et du ecommerce pour maximiser l'impact notoriété de la marque avant que le décideur décide d'entrer en contact avec l'enseigne. Une évolution directement issue du changement de comportement des consommateurs.
Le secteur de la distribution et du ecommerce fait partie de ceux qui, ces dernières années, ont connu les plus profondes mutations. Quelques exemples significatifs:
Dans ce secteur, comme dans beaucoup d'autres d'ailleurs, le métier de la vente évolue. En distribution B2B, quand le décideur contacte le vendeur, il a déjà pris connaissance des offres, le plus souvent sur Internet. Ce qu'il attend de son interlocuteur commercial, c'est qu'il lui explique pourquoi son offre à lui est supérieure à celle des autres. Le point de vente physique n'est plus le lieu de la vente, il devient un show room. L'acheteur s'y rend pas tant pour acheter que pour être conseillé, voire pour être rassuré sur le choix qu'il a déjà fait.
Pour rester performante, l'enseigne doit donc engager un dialogue multicanal avant la vente, dialogue au cours duquel elle va présenter les bénéfices de ses offres par des messages pertinents et ciblés. Ce qui implique de mettre en place un marketing comportemental: si l'acheteur potentiel a visité telle page de mon site qui présente mon produit phare, alors je lui envoie par email une invitation à profiter d'une vente privée des mêmes produits. S'il s'est inscrit mais qu'il n'a pas concrétisé, je lui adresserai un courrier de remerciement lui proposant une nouvelle vente quelques jours plus tard - nouvelle vente correspondant à ce que son comportement m'a révélé de ses intentions.
De nombreuses études ont montré qu'un seul message diffusé par un seul canal s'avère inefficace à transformer un prospect en client. Ce n'est pas parce qu'il a cliqué une fois dans un email que l'acheteur potentiel va transformer en décision d'achat. Il faut plusieurs 'impacts', c'est à dire un même message transmis par plusieurs canaux (si possible avec une légère différence, de façon à éviter l'effet de lassitude) pour que le décisionnaire passe du statut 'curieux' à 'en phase d'achat'.
Par Philippe Guiheneuc, Directeur stratégie clients chez GET+ ( www.getplus.fr)
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