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L’exploitation de la base de données Marketing, nouveau levier de croissance pour les PME?

La majorité des entreprises considère que les enjeux stratégiques de la Relation Client favorisent leur développement. Pour autant certaines, et notamment les PME, n'ont pas toujours les connaissances clés pour appréhender efficacement une solution CRM en BtoC, révéler le potentiel de leurs données et ainsi optimiser leurs relations avec leurs clients -consommateurs.

LE CRM BtoC, UNE SOLUTION DE CONNAISSANCE CLIENT…SOUVENT JUGEE INACCESSIBLE !

Face à un marché fortement concurrentiel où les contraintes budgétaires des consommateurs sont de plus en plus élevées et leur niveau de confiance au plus bas, il devient primordial de trouver de nouveaux leviers de croissance par la confiance, la satisfaction et la fidélisation des clients.

Agissant à la fois sur la connaissance et la relation personnalisée, l’exploitation agile de la base de données marketing conduit à l’augmentation de la fréquence des transactions et la baisse du taux de résiliation. Véritable outil de productivité, le CRM permet ainsi aux entreprises et à leurs équipes marketing de gagner en qualité et en efficacité.

Cependant, il est parfois difficile de s’y retrouver, notamment pour les PME. Le marché du CRM étant très riche et le terme lui-même, très utilisé, désigne aujourd’hui plusieurs aspects de la relation client : du service client aux routeurs d’email, jusqu’aux solutions de gestion de la relation client et de données clients.

Les PME ne souhaitant pas s’engager dans de longs et couteux projets, n’ont en général pas connaissance que des solutions très simples et accessibles existent, pas plus que des bénéfices qu’elles peuvent en tirer.

Pourtant, en exploitant simplement les nombreuses informations données par les clients-consommateurs et en suivant une réelle stratégie de communication, les marques et enseignes augmentent la satisfaction et la fidélité de leurs consommateurs. Rappelons qu’un client insatisfait multiplie par quatre le taux d’infidélité (étude Init Satisfaction, janvier 2006) et le poids de cette insatisfaction représente entre 3 et 10% du chiffre d’affaires selon le secteur d’activité.

UN OUTIL SIMPLE ET COMPLET, AUJOURD’HUI ESSENTIEL

La solution pour augmenter cette satisfaction ? Etablir une relation pérenne, presque one-to-one avec chacun d’entre eux. Comment ? En centralisant l’ensemble des données client en un seul et même endroit pour piloter la communication finement.

En effet, une solution de CRM permet de construire un Référentiel Unique Client, socle sur lequel s’appuyer pour la mise en place de programmes relationnels. Ce type d’outil permet par exemple à une enseigne de connaître les habitudes de ses clients (fréquence d’achats, préférences, composition de la famille etc…) et de pouvoir interagir avec lui en toute connaissance de cause. Les données sont par ailleurs hautement qualifiées grâce à des programmes de déduplication, dé-doublonnage, traitement des adresses postales, des mails, pour rendre la base fiable et cohérente.

Pour affiner la connaissance client, le CRM offre également la possibilité de segmenter la base et cibler les clients sur de nombreux critères : homme, femme, âge, montant des achats, références des produits, date d’anniversaire, choix de la marque... De plus, des analyses sur ces actions marketing (taux d’ouverture des emails envoyés, taux de clics, désabonnements) permettront de calculer le ROI de ses campagnes et d’affiner toujours plus la communication avec chacun de ses clients.

En rendant accessibles, modifiables et consultables les données clients, le CRM aide à atteindre plus sereinement le Graal du Marketing Relationnel, à savoir de communiquer le bon message, à la bonne personne, au bon moment, par le canal de communication attendu par le client (emails, SMS, courriers, call center, etc).

DES SOLUTIONS ABORDABLES AU SERVICE DES PME

Le CRM est encore trop souvent associé aux mots « projets », « investissement lourd », ou « connaissance technique », alors que cet outil se doit d’être facile d’utilisation, agile, ouvert et rapidement utilisable par les responsables Marketing qui devront l’adopter.

Les solutions en mode SaaS (Software as a Service) permettent justement de s’affranchir de certaines difficultés, et de proposer aujourd’hui des offres complètes sans engagement permettant de maîtriser son budget, sans achat de licences ni projet. Leur prise en main ne nécessite pas de compétence technique et est intuitive pour redonner de l’agilité à la relation client.

UN ACCOMPAGNEMENT INDISPENSABLE PAR DES PROFESSIONNELS DU MARKETING

Enfin, une solution CRM c’est bien, mais comment en tirer profit ? Comment interpréter les résultats obtenus pour engager la meilleure stratégie ?

Une fois bien équipé, la connaissance client dépasse l’enjeu technologique et doit devenir un véritable allié dans la relation client. Pour cela, il faut savoir bien l’exploiter.

Le CRM doit être à la fois une démarche technique et Marketing. Dépasser la logique d’outil pour avoir une vision plus stratégique et opérationnelle. La synergie entre CRM et professionnels du Marketing est ce qui rend la donnée intelligente, car elle doit être interprétée pour révéler tout son potentiel.

Il est donc primordial de disposer d’une solution de CRM unique et partagée entre son agence Marketing et les équipes internes afin de transformer l’outil Marketing en véritable outil stratégique favorisant la croissance.

Créé en 2011 à Lille, Follow the sun est un éditeur de logiciels répondant à des problématiques Marketing. Follow The Sun bénéficie d’un savoir-faire largement reconnu dans les métiers de la relation client, ainsi que d’un hébergement de haute qualité pour ses services online, au travers de la société RUNISO, certifiée PCI/DSS. Pour assurer le financement de ses activités et de son développement, Follow The Sun a réalisé une levée de fonds de 3,8 M€ fin 2012. Pour en savoir plus : http://crm360.fts-services.com

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