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Alors que les méthodes et modèles alternatifs à Facebook pour le marketing conversationne se multiplient, le marketing collaboratif s'avère être un outil efficace afin de tisser des relations durables et interactives avec les clients, tant dans la vie réelle que sur les réseaux sociaux.

Facebook se transforme en un canal média payant : la portée intrinsèque des pages promotionnelles sur Facebook diminue à vitesse grand V, tandis que les publicités payantes sur Facebook prennent de plus en plus d'importance pour rendre visible le contenu de marque. Sans surprise, la discussion est vive entre les agences de communication et les annonceurs au sujet de ce changement stratégique sur Facebook. Après tout, cela va à l'encontre de tous les récents efforts de marketing qui ont utilisé Facebook comme une plate-forme d'engagement ouverte. Certains de ceux qui dépensent le plus dans ces médias réagissent déjà : Tina Beuchler, responsable médias de Nestlé en Allemagne, a récemment déclaré dans un entretien qu'ils allaient "[…] réévaluer le rôle de Facebook en tant que support numérique de nos marques".

Cela fait des années qu’il faut questionner le réel avantage économique des "Like" (J’aime) pour les pages de marque sur Facebook. On peut difficilement comparer un simple "J'aime" en réponse à un jeu-concours, la photo d'un bébé mignon ou encore un billet sur un blog à l’intensité d’un vrai dialogue ou à un engagement réel avec une marque. Les taux d'interaction négligeables sur Facebook (0,073 %), Twitter (0,035 %) et les autres plates-formes de réseaux sociaux (source : Forrester Research WebTrack) le confirment, ainsi que de récentes études montrant que 98 % des consommateurs qui disent "J'aime" sur la page d'une marque ne visiteront plus jamais cette page1. Un dialogue interactif, honnête et enrichissant entre les consommateurs et les marques est quelque chose de tout à fait différent. Au lieu d'attirer les consommateurs sur leur page Facebook par des moyens artificiels, par des compensations et d'autres stratagèmes, les marques doivent commencer à investir dans une vraie collaboration et un vrai engagement, idéalement sur leurs propres plates-formes.

Le marketing de bouche-à-oreille et le marketing collaboratif permettent aujourd’hui aux marques et aux entreprises de s'engager avec leurs consommateurs et leurs fans dans un vrai dialogue. Cette collaboration accroît la notoriété des marques et des produits (bouche à oreille), augmente leur visibilité en ligne (contenu social, buzz en ligne, évaluations-produit et notations) et peut même porter à des innovations réussies pour les produits et services (co-création, études de marché en conditions réelles, avis de consommateurs). La communication avec le consommateur est organisée sur un terrain de jeu équitable ; l'avis des participants est estimé et apprécié à sa juste valeur, et tout le monde sort gagnant :

1. La marque bénéficie d'une combinaison unique de portée en ligne et hors ligne. Les consommateurs impliqués dans une interaction aussi intensive deviennent des ambassadeurs de la marque : ils partagent leurs expériences et leurs recommandations en ligne via des blogs, des vidéos, des photos et des forums, sans oublier la "vie réelle", où ils deviennent les porte-paroles de la marque, partagent des échantillons de produits, entament des discussions autour du produit, stimulent des dizaines de conversations et recueillent les réactions de leurs collègues, amis et famille.
2. Les participants se voient comme de vrais partenaires marketing, sur un pied d'égalité et d'intimité avec des marques qu'elles ne côtoient autrement que de manière très impersonnelle dans les rayons des supermarchés et les publicités télévisées.
3. L’entourage des participants reçoit la forme de publicité la plus respectée et digne de confiance² qui soit, à savoir le bouche-à-oreille : en communiquant leur enthousiasme et leur expérience, les amis fournissent des informations indisponibles ailleurs.
Les effets sont bien réels. Grâce à ces deux concepts, Mir a dernièrement généré plus d’un million de conversations lors de sa dernière campagne. De même, Twinings a pu organisé près de 3000 Tea Parties autour de ses nouveaux produits.

Cette même approche du marketing collaboratif peut également être intégrée au cœur des systèmes CRM de marque existants et aux communautés en ligne établies. Cette approche bien conçue de dialogue avec les consommateurs devient ainsi la pierre angulaire d'une stratégie d'engagement réussie et cela sur la plate-forme détenue par la marque elle-même, et non sur une plate-forme externe telle que Facebook dont aucune marque n’aura jamais réellement le contrôle. Les campagnes de marketing collaboratif peuvent facilement être intégrées à tous les environnements logiciels et marketing, afin d’enrichir et tirer profit des bases de données de clients et des systèmes de CRM existants. Les professionnels du marketing qui veillent à leur investissement marketing ont désormais l'opportunité de commencer à s’impliquer réellement avec leurs fans sur leur propre plate-forme et d'investir dans de vrais ambassadeurs de la marque, au lieu de dépenser à fond perdu dans des "J'aime".

Il existe aujourd’hui des modèles d’engagements éprouvés comme solution pour les spécialistes du marketing en proie au dilemme Facebook-Zéro. Les marques fortes ont besoin d'ambassadeurs qui non seulement "aiment" la marque, mais s'engagent réellement avec elle à un tout autre niveau. Une fois cet engagement établi, ces ambassadeurs créent une valeur durable pour leur marque, via des conversations, des recommandations et des commentaires."

1) www.adweek.com/advertising-week/social-marketers-plan-marriage-not-wedding-135531
2) Étude d'AC Nielsen sur la confiance dans la publicité (http://company.trnd.com/de/ueber-word-of-mouth/vertrauen/)

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