Le shopper n’est pas le consommateur et il n’appartient à personne !

L’erreur devenue courante en marketing consiste à délivrer des messages identiques au shopper et au consommateur, alors que ce ne sont pas les mêmes ! Par conséquent, les efforts marketing engagés sont vite vains. Le shopper réalise l’acte d’achat, c’est un intermédiaire entre la marque et le consommateur final qui lui va utiliser le produit. On ne peut pas par exemple s’adresser de la même manière à un adolescent consommateur de soda qui est un prescripteur en lien étroit avec sa marque, et à sa mère qui va mettre le soda dans sa liste de courses pour l’acheter. On ne peut pas s’adresser à ces deux cibles de la même manière.

Les équipes marketing des marques ont oublié cette distinction primordiale et essaient de parler le plus fort possible au plus grand nombre, quitte à brouiller le message. En procédant ainsi, elles adressent des promotions aux consommateurs et des informations de contenu aux shoppers, ce qui est totalement contreproductif et éloigne les consommateurs de leurs marques en définitive.

Une promotion pour un soda sur la page Facebook de la marque n’intéresse pas l’adolescent qui le consomme, ce n’est pas lui qui fait les courses ; la marque aurait plutôt intérêt à mettre en avant son ADN pour créer du lien avec ses consommateurs. En revanche cette promotion intéressera la ménagère qui recherche davantage de pouvoir d’achat, or les moyens de diffuser des promotions se sont multipliés ces dernières années.

Les marques qui avaient délégué le discours à destination des shoppers aux enseignes via leur réseau physique ou leurs prospectus, reprennent la main, notamment en développant leur propre application mobile de bons plans. On constate dès lors une explosion du nombre d’applications mobiles à destination du shopper. Une autre erreur devenue courante ? Oui, car la ménagère ne va certainement pas télécharger les applications de toutes les marques et de toutes les enseignes qui se trouvent dans son caddie d’une part, et d’autre part on sait que le mobinaute n’utilise réellement que 10 applications en moyenne, avec 47 % des applications de marques désinstallées avant leur 1ère utilisation et 82% des restantes après leur 1ère utilisation(1).