E-commerce : guide pour optimiser les taux de conversion d'une campagne en ligne

700 millions de transactions en ligne, pour près de 57 milliards d’euros de revenus : 62% des Français ont réalisé au moins un achat en ligne en 2014, 6 millions depuis leur terminal mobile. Le m-commerce représente à lui-seul 4 milliards d’euros de revenus, soit une hausse de près de 55% par rapport à 2013.

Plus de la moitié des propriétaires de boutique physique et de site marchand déclarent par ailleurs avoir bénéficié d’un impact positif du digital sur leurs ventes en boutique, notamment sur le montant de leur chiffre d’affaires .

Le digital n’a jamais pesé aussi lourd sur les résultats des commerçants. Et la performance de leurs applications, web et mobiles, n’a jamais été aussi critique : elle impacte en effet directement la qualité de l’expérience offerte à leurs utilisateurs, et par conséquent, leur taux de conversion. Walmart, le géant américain de la grande distribution, a ainsi noté qu’une réduction d’une seconde du temps de réponse de son site web lui faisait gagner plus de 2% de conversion.

Le constat est d’autant plus vrai en période de fort trafic : pendant les soldes, les fêtes de fin d’années ou lors de campagnes promotionnelles spécifiques, les ventes en ligne explosent. Le moindre ralentissement ou dysfonctionnement fait littéralement fuir des clients de plus en plus exigeants et impatients, ce qui peut coûter très cher aux commerçants.

Comment dès lors anticiper ces périodes stratégiques et s’assurer que la performance digitale, web comme mobile, sera bel et bien au rendez-vous ?

3 étapes incontournables :

I/ Optimisez en amont, pour éliminer tout obstacle à la conversion
Si la performance de vos applications web et mobile doit être une préoccupation de tous les instants, elle demande une attention toute particulière juste avant les périodes de fort trafic. Une augmentation massive du nombre de visiteurs, si elle n’est pas bien anticipée, peut en effet entraîner des ralentissements, voire des indisponibilités, qui impactent négativement votre taux de conversion, avec des acheteurs potentiels qui vont à la concurrence.

Améliorer vos taux de conversion en période de pointe, c’est d’abord anticiper et réduire les obstacles susceptibles d’impacter la performance de vos applications.

1. Gardez un œil sur les SLAs des services tiers qui alimentent votre application (annonceurs, réseaux sociaux, service de paiement en ligne, etc.) et planifiez un plan B pour mieux maîtriser leur impact sur votre performance globale.

2. Pensez à travailler l’optimisation standard de vos pages web (compression d’images et autres contenus, gestion des caches, utilisation de CDNs, etc.) en particulier pour les homepages, catalogue produits et promotions.

3. Ressortez vos chiffres des années précédentes, pour mieux estimer le volume de trafic attendu.

4. Enfin, ne faites surtout pas l’impasse sur les terminaux mobiles (de plus en plus utilisés par les acheteurs à la fois pressés et nomades), toutes marques et tous systèmes d’exploitation confondus, et pensez à y adapter vos contenus.

II/ Testez votre aptitude à assurer en période de pointe pour pouvoir être tout à fait serein

1. Créez des tests types calqués sur des cas d’usage réalistes et typiques, prenant en compte tous les appareils, navigateurs et zones géographiques utilisés par vos acheteurs.

2. Faites vous-même le tour de votre application pour la tester sous toutes les coutures.

3. Testez votre performance dans les conditions de la charge de pointe attendue.

4. Faites un test en simulant un nombre d’utilisateurs simultanés au moins aussi important que le nombre de visiteurs réellement attendus lors des périodes de pointe.

5. Testez les transactions que vos utilisateurs finaux feront réellement sur votre site.

6. Installez l’environnement de monitoring de production

III/ Mesurez pendant le pic pour offrir une bonne expérience à chaque utilisateur, quel que soit le canal
Tout est prêt pour le jour J, vous êtes dans les starting-blocks. Mais êtes-vous certain d’offrir à vos utilisateurs l’expérience d’achat qu’ils attendent ? L’acte d’achat n’est plus une ligne droite. Désormais, le consommateur utilise tour à tour son ordinateur, son smartphone, sa tablette, à la maison aussi bien qu’au travail. Il consulte même souvent son smartphone pendant qu’il est en boutique physique pour chercher des réductions ou comparer avec des offres concurrentes. La qualité de l’expérience de vos clients à travers l’ensemble de ces canaux va déterminer son niveau de satisfaction et la probabilité qu’il achète chez vous.

Suivez chaque action de chaque utilisateur, à travers les terminaux qu’il utilise, pour cartographier l’ensemble de ses visites pour reconstituer son « parcours utilisateur ».

Analysez l’ensemble des données de performance en temps réel, du point de vue de l’utilisateur final, au travers d’un tableau de bord unique.

Analysez l’impact de l’expérience utilisateur délivrée et des performances sur vos objectifs commerciaux.

Identifiez rapidement la cause d’un problème, où qu’elle se trouve sur la chaîne applicative.

Soyez capable de « factualiser » la qualité de l’expérience délivrée au client, en capturant chacune de ses transactions et sa performance, tout au long de son parcours cross-canal.

Dynatrace incarne l'innovation avec la première plateforme de Performance Digitale, permettant aux métiers et à l'IT de bénéficier d'une vision en temps réel des performances digitales. La vocation de Dynatrace : aider les organisations, petites et grandes, à voir leurs applications et leurs chaînes digitales à travers le prisme des utilisateurs finaux. Plus de 7 500 clients maîtrisent ainsi la complexité de leurs applications, gagnent en agilité opérationnelle et augmentent leur revenu, en offrant à leurs utilisateurs des expériences hors du commun.

Avis d’expert par Erwan Paccard, Director Mobile Solution Dynatrace

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