Stratégies marketing : stop aux idées reçues sur les seniors !

Le marketing à destination des seniors n’en est plus à ses débuts. Attirées par leur fort pouvoir d’achat, les marques ont de longue date compris que les plus de soixante ans sont des interlocuteurs à privilégier. Mais les campagnes qui leur sont destinées sont souvent marquées par l’influence de nombreuses idées reçues conduisant à de sérieuses erreurs de stratégie.

Quels sont les principaux écueils à éviter et comment fidéliser cette audience particulièrement décisive ?

Des seniors qui ne veulent pas en être
L’erreur la plus courante est de parler aux seniors comme à des seniors. Les plus de soixante ans ne tiennent pas particulièrement à s’identifier à des personnes âgées mais ont plutôt tendance à se reconnaître dans des profils plus jeunes d’une quinzaine d’années. Un fait qui a notamment une importance décisive au moment du choix des visuels accompagnant toute campagne de marketing.

Des retraités digitalisés
Lors du choix de leurs canaux de communication, les responsables marketing surestiment bien souvent la fracture numérique qui séparerait cette cible des autres. Il subsiste certes une part plus importante de réfractaires à l’usage des médias digitaux dans cette tranche d’âge mais ils sont également très nombreux à les avoir adoptés. Le problème est donc celui de l’identification de ces seniors connectés.

La méthode la plus efficace pour cette tâche consiste à attribuer à chaque consommateur un score d’appétence qui permet de quantifier son intérêt et sa disponibilité vis à vis de chaque canal. De la part du destinataire, chaque ouverture d’un mail, clic sur un lien, réponse à un courrier ou à un sms est comptabilisé et donne lieu à la quantification de son intérêt pour le medium utilisé. Ce score permet par la suite de moduler son approche et de parler à chaque consommateur sur son support préféré.

Lorsqu’on compare les scores des consommateurs les plus âgés à ceux des autres tranches d’âge, on comprend que beaucoup d’idées reçues ne correspondent à aucune réalité. Lorsqu’ils sont connectés, les seniors le sont plus activement encore que les autres classes d’âge. Ils sont également bien plus mobiles que l’on pourrait ordinairement le croire et consultent aussi fréquemment leurs tablettes et smartphones que des consommateurs plus jeunes. Il est donc possible de s’adresser à eux sur mobile en tenant toutefois compte de leurs spécificités : en grossissant légèrement la typographie et en améliorant l’ergonomie des contenus par exemple.

Une cible exigeante
La principale spécificité des seniors qu’il s’agit de prendre en compte est leur exigence. Ils prennent plus de temps que la moyenne pour lire et s’informer sur les offres et sont à la recherche de plus d’éléments factuels. Il ne faut donc pas hésiter à développer l’argumentaire et à donner des gages de confiance pour ne pas rester dans un discours publicitaire superficiel. Les consommateurs âgés sont également plus réticents à fournir leurs informations personnelles, il ne faut donc pas les brusquer et attendre qu’ils les fournissent eux-mêmes pour recevoir des informations complémentaires.

Contrairement à de nombreuses idées reçues dont sont encore victimes nombre de professionnels du marketing, les seniors sont donc fortement ouverts au digital et au multicanal. Les principaux enjeux les concernant sont ceux de l’identification des canaux favoris et de l’adaptation des contenus vers plus d’accessibilité et une argumentation plus riche.

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