Les stratégies et mécanismes des plateformes numériques dans la société 4.0

Le petit-déjeuner du 1er Mars 2017 de la Chaire E.Leclerc/ESCP Europe « Prospective du commerce dans la société 4.0 » avait pour thème : « Les stratégies et mécanismes des plateformes numériques dans la société 4.0 ».

La conférence était animée par Michel-Edouard Leclerc et Olivier Badot. Les intervenants présents étaient Sébastien Badault (Directeur Général de Alibaba France) ainsi que le Professeur Christophe Benavent (Professeur à l’Université Paris-Ouest et auteur de l’ouvrage « Plateformes »).

Les plateformes numériques, ces « nouveaux géants de l’économie », à l’instar d’Amazon, Airbnb, Facebook, Uber ou Alibaba, font émerger de nouvelles habitudes de consommation mais aussi de nouveaux modèles d’organisation. Lors de ce quatrième petit-déjeuner, Sébastien Badault a apporté une vision actuelle et prospective des plateformes, en présentant le cas concret d’Alibaba, numéro 2 mondial du commerce. Quant au Professeur Christophe Benavent, il y a décrypté ces nouveaux schémas en termes de mode de fonctionnement et de business models.

Les plateformes numériques : un modèle commercial devenu dominant

Le modèle des plateformes est en passe de dominer le commerce mondial. Selon le classement annuel « Fortunes », 7 des 10 premières entreprises sont des plateformes numériques ! Aujourd’hui, il est impossible de parler des plateformes numériques à l’ère 4.0 sans se pencher sur le phénomène Alibaba. Née en 1999, la plateforme numérique chinoise affiche, en 2016, plus de 3,52 milliards de revenus (+ 49% en un an) et « 485 milliards de transactions, ce qui en fait le plus gros retailer du monde. Cette année, Alibaba a dépassé le géant de la distribution américain Walmart en volume de transactions » explique Sébastien Badault, le Directeur Général d’Alibaba France. Pour l’édition 2016 du « 11.11 » , Alibaba a enregistré pas moins de 150 000 commandes par seconde (sur ce seul jour, Alibaba fait état d’un chiffre d’affaires multiplié par 2000 en sept ans, ndlr) et des acheteurs de 257 pays. « Et ce n’est que le début », prévoit Sébastien Badault.

Le potentiel de croissance naturelle est, de facto, énorme pour Alibaba, qui compte 450 millions d’utilisateurs sur un marché chinois total de plus d’un milliard d’individus. « Dans les 5 ans à venir, la Chine va ajouter l’équivalent de la totalité de la consommation des ménages français à son économie. Une haute classe moyenne, très intéressante pour les marques, émerge déjà et 100 millions de foyers vont passer dans la classe moyenne ». A l’horizon 2020, l’objectif d’Alibaba est clairement résumé par Sébastien Badault : « Servir 2 milliards de clients dans le monde et permettre à 10 millions de marchands d’être rentables via notre plateforme ».

Des chiffres « qui donnent le tournis », pour le Professeur Christophe Benavent. Selon lui, 85 milliards de chiffre d’affaires (le chiffre d’affaires d’Alibaba, ndlr) n’est autre que l’équivalent du tiers du budget de l’Etat français. A titre de comparaison, Amazon, l’autre géant du marché, a 2 millions de vendeurs et 100 millions d’acheteurs. Au-delà des chiffres, le plus intéressant selon Sébastien Badault, « c’est le comportement des utilisateurs chinois. Chez nous, le e-commerce est une commodité. Pour les Chinois, c’est un hobby et un mode de vie. Ainsi, un utilisateur de Taobao, la plateforme B to C de Alibaba, s’y rend sept fois par jour en moyenne ».

Une nouvelle définition des marchés

La particularité de ces plateformes de commerce globalisé, « c’est le nombre de marchés qui sont mis en interaction et qui ne cessent d’évoluer », pointe le Professeur Christophe Benavent. Il définit ces plateformes comme « une nouvelle organisation de la coordination des activités économiques qui se superposent aux traditionnelles organisations - bureaucraties et marchés - et montrent que ces anciennes organisations ne fonctionnent plus bien ». En coordonnant les marchés entre eux, les individus entre eux, les plateformes sont « en quelque sorte des architectes permettant de créer de la valeur », résume-t-il. Aujourd’hui, « l’enjeu est de s’approvisionner auprès de tout le monde et d’être capable d’inventorier tous les fournisseurs possibles à un moment T et de fournir un maximum de personnes en un temps record », constate le Professeur Benavent.

L’originalité de ce nouveau système commercial est de considérer les clients comme une ressource. La notion marketing de « customer centric » n’est ici plus pertinente. Le commerce à l’ère des plateformes 4.0 se conçoit en termes de « populations » au sens où l’entendait le philosophe Michel Foucault quand il expliquait que « l’Etat considère les populations comme une ressource ». « Les plateformes font exactement cela aujourd’hui : elles agissent sur les comportements individuels, les acheteurs, les vendeurs, pour qu’ils produisent de la richesse », affirme le Professeur Benavent, qui cite en exemple Airbnb ou Uber qui révèlent sans cesse de nouveaux « offreurs ».

Sébastien Badault confirme l’intérêt de ce ciblage marketing ultra fin sur un public chinois très particulier : 50% de la population chinoise est en ligne. Et sur les 450 millions d’utilisateurs d’Alibaba, 75 % des ventes se font via des supports mobiles et plus particulièrement les smartphones (85% des achats).

La technologie et l’innovation, clé de voute du développement des plateformes

Si ces plateformes 4.0 marquent un basculement absolu en matière de supply chain et d’approvisionnement, l’une des clés majeures de leur développement reste la technologie. C’est l’une des raisons majeures du leadership d’Alibaba. Sans une logistique technologique quasi infaillible et un cloud ultra puissant, Alibaba ne pourrait pas tenir le rythme des commandes du « 11.11 » qui propose de nouvelles promotions toutes les heures. « C’est la seule grande nouveauté induite par le big data : pouvoir faire des opérations de calcul très rapidement », ajoute le Professeur Benavent.

Paiement, réalité virtuelle, logistique, marketing : « Nos ingénieurs travaillent en permanence sur des innovations technologiques telles que le paiement par reconnaissance faciale, salué comme l’une des meilleures innovations de l’année par le MIT », détaille Sébastien Badault.

Les algorithmes, ce « média du 21e siècle »

Grâce aux plateformes, un art nouveau du marketing est en train de naitre autour des technologies dites « persuasives » - "gamification", algorithmes de recommandation et de recherche- accompagné d’un langage nouveau. « Avec l’arrivée de la Big Data, le machine learning (ou apprentissage automatique consistant en la mise en place d’algorithmes ayant pour objectif d’obtenir une analyse prédictive, ndlr) est devenu l’équivalent actuel du langage informatique basique des années 1980 », souligne le Professeur Benavent.

Selon lui, cette utilisation massive d’algorithmes déployés en temps réel n’est cependant pas sans conséquences « politiques ».
« Les algorithmes sont les médias de notre siècle. Ce sont eux qui vont propager les incitations, les interdits, les restrictions, les encouragements, qui vont modeler les décisions individuelles qui font la vie du commerce » explique le Professeur Benavent. À l’avenir, prédit-il, « la population sera un kaléidoscope de scores, de «notations» lesquels permettront d’avoir accès ou non à certaines choses ».

Michel-Edouard Leclerc conclut le débat sur ces mots : « Si l’on apprend beaucoup de ces plateformes de marchés telles qu’Amazon ou Alibaba, il faut voir les plateformes pour ce qu’elles sont : des hubs, des espaces permissifs, qui ne garantissent pas à elles seules la réussite des marques et des prestataires. Ce qui fera le succès des plateformes à l’avenir c’est, encore et toujours, la qualité de la promesse commerciale ».

A propos de la Chaire E.Leclerc/ESCP Europe Lancées en avril 2016, les rencontres mensuelles de la Chaire E.Leclerc et ESCP Europe dédiées à l’avenir du commerce dans la société 4.0 sont un lieu de débat et de réflexion approfondie entre les professionnels, les professeurs et les étudiants sur le commerce et la distribution du futur et sur l’impact des nouvelles technologies sur le secteur. Elles sont animées par le Professeur Olivier Badot, Doyen de la Recherche ESCP Europe et Directeur Scientifique de la Chaire en présence de Michel-Edouard Leclerc (Président des Centres E.Leclerc et Président de la Chaire E.Leclerc/ESCP Europe).