23/04/2024
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h2 agency lance son Manifeste sur la croissance de marque et bouscule les idées reçues
BrandGrowthManifesto, CroissanceDeMarque h2 agency lance son Manifeste sur la croissance de marque et bouscule les idées reçues sur le sujet.
Principaux points abordés dans ce manifeste :
- Un rappel sur les fondements théoriques et empiriques sur lesquels va s’appuyer la croissance de marque
- L’introduction d’un brand growth framework pour appréhender et structurer la croissance de marque
- La proposition d’un nouveau concept (le Brand Access) qui change fondamentalement la façon d’envisager et de penser le rôle du marketing
- La mise à disposition d’un outil stratégique (Brand Growth Plateform®) pour piloter la croissance de marque
A cela s’ajoute la montée en puissance de la voix du client sur les réseaux sociaux, qui a profondément impacté les relations entre le consommateur et la marque. A l’époque où un hashtag peut galvaniser une proportion importante de clients d’une marque à changer leurs habitudes (#deleteUber), où quand le succès d’une campagne publicitaire peut être déterminé en quelques heures (publicité Pepsi avec Kendall Jenner), les entreprises ont besoin à la fois de bien comprendre les nouveaux préceptes marketing et enjeux stratégiques qui en découlent, mais aussi de ne pas perdre de vue les fondamentaux !
A ce titre, h2\agency souhaite dresser un état des lieux et (re)questionner la notion de croissance de marque. C’est pourquoi l’agence publie aujourd’hui son manifeste intitulé « Brand Growth Manifesto ». L’objectif de cette publication est de présenter pour la première fois sur le marché français un point de vue structuré et inédit sur la croissance de marque.
Ce manifeste sur la croissance de marque est le fruit d’une articulation étroite de principes relevant du marketing, des études de marché, de la gestion stratégique et de l’innovation. Documenté par de nombreuses études, données, et modèles éprouvés, h2\agency présente ici les différentes voies pour optimiser la croissance de marque. Ce travail vise aussi à structurer plus globalement un cadre de réflexion et à établir des propositions de solutions opérationnelles dédiées à la stratégie de marque.
Le brand growth framework, un nouvel enjeu stratégique pour les entreprises
Par ce manifeste, les auteurs synthétisent un certain nombre de notions telles que les assets distinctifs, les compromis au moment de l’achat, les stratégies de prix discriminantes ou encore la distinctivité de marque qui débouchent sur un cadre de réflexion plus holistique nommé "brand growth framework".
Jon Hackett, Co-fondateur et CEO de h2\agency rappelle : « A l’origine de ce "brand growth framework" vient ce besoin de pouvoir structurer simplement un cadre de réflexion systémique nous permettant de stimuler la réflexion stratégique des entreprises que nous accompagnons. Ce dispositif permet de prendre en considération un certain nombre d’étapes fondamentales qui définissent ou influencent les comportements des consommateurs. »
Principe du “brand growth framework”
L’objectif est de construire un cadre de réflexion universel qui s’applique à la fois à une grande diversité de secteurs, mais aussi à une grande variété de marques.
h2\agency s’appuie au quotidien sur ce framework pour accompagner les marques, qu’elles soient en position de leader comme Michelin par exemple dans l’univers du pneumatique, ou en pleine mutation comme Fnac ou Darty dans l’univers du retail.
En complément de ce framework, les auteurs introduisent la notion de brand access et illustrent les façons dont une marque donne accès au consommateur (accès mental, physique, tarifaire, émotionnel, fonctionnel, etc.)
La notion de « brand access » en trois étapes
L’enjeu pour l’entrée dans la catégorie, par exemple, est l’optimisation de la « saillance » de la marque ; l’idée est de rendre la marque mentalement disponible pour le plus grand nombre de consommateurs et de l’exposer au plus grand nombre d’occasions d’achat. Ensuite, la marque doit être repérable, identifiable, accessible et achetable sous des conditions qui conviennent aux consommateurs ; donc disponible physiquement.
L’enjeu pour le moment d’évaluation active et d’achat est l’optimisation de la proposition de valeur de la marque. Cela peut se faire sur le plan émotionnel, fonctionnel, tangible et intangible, ou bien cela peut passer par un renouvellement de la stratégie de prix.
L’enjeu pour la période post-achat est la gestion du customer loop[1] afin de fidéliser les clients et d’en recruter de nouveaux. Dans un monde « drivé par la data », une meilleure gestion de données en temps réel est fondamentale.
Cette notion de « brand access » dépend de la prise en compte de l’hétérogénéité des consommateurs sur un marché donné ou une catégorie et de la multitude des attentes/besoins/envies/sensibilités à adresser. Les auteurs utilisent la métaphore de l’ouverture des portes pour illustrer la capacité de la marque à favoriser son accès afin d’augmenter son taux de pénétration et sa croissance.
Jon Hackett déclare par ailleurs : « Cette notion de « brand access » donne lieu à un changement fondamental sur la façon d’appréhender et de penser le rôle du marketing. On est passé d’un système où le rôle du marketing est de pousser une offre vers un système d’ouverture de la marque, qui doit être envisagé de manière systémique et systématique. »
Ce manifeste introduit enfin un nouvel outil conçu pour permettre aux entreprises de mieux maîtriser leur croissance de marque : la Brand Growth Platform®. Ce modèle rassemble les grands piliers de croissance de marque tels que proposés dans le framework (l’identité, la disponibilité, la proposition de valeur et l’engagement) et y ajoute un dernier ingrédient crucial : la déclaration de logique de croissance de marque. Celle-ci traduit l’argument qui explique comment les quatre grands piliers permettront à l’entreprise d’atteindre ses objectifs de croissance de marque à la lumière de son environnement extérieur, à savoir les conditions du marché et les marques concurrentes. Cette déclaration constitue le ciment qui lie tout l’ensemble.
Nicolas Hébert, Co-fondateur et Directeur Innovation chez h2\agency conclut : « Nous sommes persuadés qu’il faut aborder la croissance de marque de façon systémique et pragmatique. Les différents outils et cadres de réflexion développés dans ce manifeste s’inscrivent, selon nous, très bien dans le cadre de la transformation éminemment digitale des entreprises. Et nous sommes convaincus de l’intérêt de la mise en place de plateformes dédiées (dites marketing data management platforms) qui permettent de concrétiser et de suivre les notions abordées, à condition qu’elles soient clairement définies par ce framework, diffusées et partagées dans l’entreprise. »
Grâce à ce manifeste, h2\agency offre la possibilité d’opter pour un point de vue désormais plus clair sur la croissance de marque, d’ouvrir des portes pour s’assurer que le chemin vers la marque soit le plus simple d’accès et le plus fédérateur possible pour autant de clients potentiels, tout en prenant en compte la structure de coûts de l’entreprise. La croissance de marque repose dès lors sur une réévaluation de la proposition de valeur et son renouvellement constant.
h2\agency est une agence dédiée à la stratégie de marque, à l’innovation et aux études. L’agence est constituée d’une équipe d’experts multisectoriels issus de différents univers tels que les études, le planning stratégique ou l’informatique/BI. Elle réunit des savoir-faire et des compétences variés afin de proposer des visions croisées et multiculturelles en vue d’accompagner ses clients dans leurs stratégies. Pour ce faire, h2\agency a développé des approches propriétaires qui articulent des études quali-quanti, de l’analyse sémiotique, du big/smart data, du search analytics et du web- listening pour identifier les leviers de croissance
Contact presse - Julia Debienne - jdebienne.pr@gmail.com - 07 86 55 61 07 Méthodologie - Manifeste rédigé par les deux co-fondateurs de h2\agency en juin 2017 http://h2-agency.com
