tribune

Affaires Tati Vivarte : l'impuissance structurelle du Gouvernement MACRON

Par Jean-Paul Crenn, fondateur de Webcolibri, cabinet conseil en e-commerce et transformation digitale VUCA Strategy

Thomas Hollande, avocat représentant les salariés de TATI a beau jeu d’annoncer "On espère bien que le nouveau gouvernement va se mobiliser et faire pression sur le groupe Eram pour éviter les licenciements". La réalité est que la distribution physique, telle que nous la connaissons aujourd’hui, amorce une récession structurelle. TATI ou Vivarte ne sont que les prémices d’une vague de licenciements et de désinvestissements massifs dans ce secteur d’activité. Que le gouvernement MACRON – ou autre – ne pourra qu’accompagner et non pas contrer.

Tout simplement parce que c’est nous, les citoyens-consommateurs, qui l’avons décidé.

Dans ce secteur d’activité, le vent vient des USA

Les USA ont été, et restent, une grande source d’inspiration pour la distribution – Gérard MULLIEZ en est l’exemple. Or dans le pays du « Mall » et de « WAL-MART» ce secteur d’activité rentre en récession. Plus de 8 000 magasins devraient fermer leurs portes en 2017 (source : Crédit Suisse, selon The Economist), un niveau qui surpasse celui de 2009 au plein cœur de la récession. Pourtant, aux USA, le chômage est à son plus bas depuis une décennie et les indicateurs de confiance sont au plus haut.

Face à ce désenchantement, investisseurs et employés n’ont qu’une question : jusqu’où peut aller cette baisse ?

Ce mouvement de fond ne se limite pas aux Etats-Unis. Au Japon, les magasins ferment aussi leurs portes. Le Japan Store Association reconnait une baisse d’activité de 30% entre 2000 et 2015. Au niveau mondial, ce sont 192 millions d’emplois qui sont menacés (Source : Eurasia Group)! Les changements d’habitudes des consommateurs français, tout comme celles de leurs homologues japonais ou nord-américains, menacent cette situation. Ils consacrent une plus grande partie de leur budget pour leurs vacances, leurs sorties au restaurant mais aussi pour leurs dépenses contraintes : logement, loisirs numériques. Quand ils dépensent pour leur habillement – un achat typique du shopping – ils ont une propension à chercher des bonnes affaires, à privilégier les soldes ou les articles à bas prix. Pour le bonheur de Zara ou de Primark.

C’est l’irruption du e-commerce qui change la donne

Si la distribution a vécu bien des mutations de ce type par le passé, c’est l’irruption du e-commerce qui change profondément la donne.

En France, la part de la distribution en ligne dans le commerce de détail est passée de près de 2% à plus de 7% en 10 ans. Ces chiffres masquent les dommages irréversibles pour certains secteurs d’activité : 43% des achats de tourisme sont réalisés en ligne, 39% pour les produits culturels, 22% de l’électroménager. Dans l’habillement cette part est en pleine progression : 15% de l’habillement et 11% des chaussures sont achetés sur Internet et la tendance hexagonale suit celle des Etats-Unis qui en sont à 25% pour l’habillement avec une prévision de 40% en 2022 (Source : Cowen and Company).

Alors que les spécialistes de la distribution pensaient que la clientèle privilégierait la socialisation du shopping, le fait de prendre en main le produit ou l’essayer, un nombre toujours plus grand d’acheteurs se satisfait de faire sans, depuis chez eux.

L’Omnicanal n’est pas la solution pour les réseaux de distribution physiques

Amazon a bénéficié et a accéléré cette dynamique. Par contre, les distributeurs physiques, à de très rares exceptions, décrochent. Plus ils investissent dans le digital plus ils accroissent leurs coûts, sans qu’ils réussissent à aller au-delà de la cannibalisation de leurs ventes en magasins physiques par leurs sites de e-commerce. Pour tout point de croissance de leur activité en ligne, ils font baisser leur marge d’un demi-point. La vision idyllique qu’est l’omnicanal nécessite de lourds investissements et n’apporte, dans les faits, qu’une baisse de la rentabilité.

Si en France, Vivarte et TATI agonisent depuis plusieurs années, si la FNAC et DARTY doivent s’allier pour essayer d’avoir un avenir, cela fait écho au paysage nord-américain avec les fermetures de plusieurs centaines de magasins par des marques iconiques de la distribution outre-atlantique que sont JC Penney ou Macy’s.
Aux Etats-Unis, le nombre d’employés de la distribution devrait baisser entre 10 et 15% d’ici 2020 d’après BLS. En France, la pente risque d’être similaire. Ce n’est pas le e-commerce qui va remplacer ces pertes. D’une part parce que le e-commerce, du fait de la centralisation de ses opérations, ne crée qu’un tiers des postes détruits dans le commerce traditionnel (y compris en prenant compte des emplois induits, par exemple dans le transport). D’autre part parce que les profils recherchés ne correspondent pas aux postes de la distribution. Ce sont des postes plus diplômés, y compris en logistique, cette dernière étant de plus en plus automatisée.

Que le Gouvernement MACRON fasse pression sur les entreprises et leurs investisseurs pour éviter les licenciements ne modifiera pas cette évolution structurelle. La distribution physique se trouve victime d’un effet de ciseau, qu’elle n’a pas su – et voulu – voir : la modification des allocations budgétaires de ses clients en termes de socialisation, de loisirs et de modes d’achat.

Elle a oublié le conseil de Gérard MULLIEZ, le fondateur d’AUCHAN : « une bonne approche du client ne se conçoit pas sans une bonne approche de la société de consommation ». Car c’est nous, citoyensconsommateurs, qui avons changé nos désirs.