19/04/2024
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Magasins éphémères : un atout pour stimuler la fréquentation des centres commerciaux
Les marques l’ont bien compris, le phénomène du pop-up store est devenu une tendance majeure du retail, qui attire un nombre toujours plus élevé de grandes enseignes. Mais quel est exactement leur pouvoir d’attraction au sein des centres commerciaux et comment ceux-ci peuvent l’optimiser pour accroître leur fréquentation et leurs ventes ?
Il y a de nombreux avantages à accueillir des magasins éphémères dans un centre commercial, pour les opérateurs et locataires des surfaces de ventes, mais aussi pour les clients, existants et nouveaux. Par exemple, ces boutiques peuvent attirer au sein du centre commercial de nouveaux clients qui n’étaient encore jamais venus. Elles peuvent également fournir à des clients existants la raison d’une nouvelle visite, et améliorer leur expérience globale d’achat. En outre, elles peuvent être la source de nouvelles informations marketing, exploitables par le centre commercial lui-même ou par les enseignes présentes.
Voici les principaux avantages que les centres commerciaux et les enseignes peuvent retirer des magasins éphémères ou ‘pop-up stores’, et comment ils peuvent en retirer le meilleur profit.
Fréquentation accrue et davantage de données client pour le marketing
La fréquentation commerciale a toutes chances d’augmenter naturellement autour des boutiques éphémères, les consommateurs étant intrigués par le nouveau magasin et les articles qu’il propose. En introduisant tour à tour des boutiques différentes, les centres commerciaux pourront déterminer quels types de boutiques et de produits génèrent le plus d’augmentation de trafic, et quelles sont celles qui génèrent peu ou pas d’effet du tout sur la fréquentation.
Relier la boutique éphémère au système global de fidélisation et de CRM du centre commercial permettra d’obtenir de nouvelles informations importantes sur la performance commerciale. Ces informations pourront aider les opérateurs du centre sur le choix futur des enseignes, en leur donnant les moyens de comprendre quelles enseignes seront les plus lucratives pour leur business, et lesquelles s’avèreront moins attractives. C’est également un excellent moyen de tâter le terrain en termes de répartition des offres commerciales, en donnant aux centres l’opportunité de tester un nouveau type d’enseigne et son emplacement sans avoir à mettre en place un vrai point de vente en dur. Les opérateurs peuvent alors établir les loyers en fonction du succès potentiel de la future boutique grâce aux données fournies par le programme de fidélité.
Pour accroître l’intérêt et l’effet d’entraînement de la présence d’une boutique éphémère dans le centre commercial, le marketing devra cibler en priorité les clients adhérents au programme de fidélité les moins assidus en les informant à l’avance de l’ouverture de la boutique puis en les prévenant de sa prochaine fermeture. Ceci ajoutera un caractère d’urgence dans la communication, et incitera d’autant mieux les clients à se rendre dans le centre commercial.
De nouveaux clients, fidélisés dès le premier jour
Les boutiques éphémères attirent souvent une nouvelle clientèle, qui n’a typiquement jamais visité le centre commercial auparavant. Une fois tentés par une visite à la boutique éphémère, ces nouveaux clients sont des cibles de choix qu’il faut encourager à rejoindre le programme de fidélité. Nous avons constaté que lorsque l’on demande à des consommateurs s’ils veulent rejoindre un programme de fidélité directement sur le point de vente, les taux d’inscription s’en trouvent nettement améliorés.
De cette façon, les centres commerciaux sont capables d’analyser les comportements de ce nouveau type de consommateurs, et de recueillir des informations telles que : centres d’intérêt, marques préférées, volume d’achat moyen, et fréquence de visite. Les centres commerciaux bénéficieront ainsi d’une image plus complète de leur clientèle et de la façon dont ils pourront potentiellement profiter de nouveaux marchés lucratifs qui n’étaient auparavant pas adaptés à leur cible initiale de clients.
Des clients heureux, nouveaux et anciens
Les boutiques éphémères représentent aussi une excellente occasion pour entrer en contact avec les détenteurs de cartes de fidélité. En offrant à ses fidèles clients un petit bonus ou une récompense en lien avec la nouvelle boutique, les centres commerciaux encourageront la promotion de l’ouverture de la boutique, car leurs clients répandront la nouvelle et partageront l’information avec leurs amis et leur famille, voire même sur les réseaux sociaux.
En outre, ces boutiques sont souvent liées à des tendances ou des événements saisonniers, par exemple la période de Noël, la fête des mères, etc. Cette pertinence avec le contexte de la vie quotidienne des clients sera la bienvenue compte tenu du niveau accru de sollicitation et de distraction des consommateurs.
Pour véritablement optimiser les opportunités offertes par les boutiques éphémères, les centres commerciaux et les enseignes doivent investir dans un partenariat capable de flexibilité vis à vis des changements touchant l’offre commerciale et les offres promotionnelles. En travaillant avec un prestataire extérieur pour garantir que les boutiques éphémères seront bien incluses dans les efforts marketing visant à stimuler la fréquentation, les opérateurs des centres commerciaux pourront récolter les fruits d’une stratégie consistant à préserver la satisfaction de leurs clients existants tout en attirant de nouveaux clients très rentables, et au bout du compte, favoriser une augmentation des taux de conversion.
Ben Chesser
CEO de Coniq
Agence HL.COM - Hervé Lobry - 01 45 00 46 66 - hlobry@hl-com.com
