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Jeux vidéo : la relation client à l'assaut de nos avatars par Grégoire Vigroux, Telus

Un Netflix du jeu vidéo en France ? Voilà l'ambition de Blacknut, l'une des innovations phares du dernier Futur en Seine, festival dédié aux innovations numériques. Blacknut distribue du jeu vidéo sur le cloud (sans console ou PC) utilisable sur le petit écran, ordinateur, tablette et smartphone : des abonnements multi-écrans à moins de 20 euros par mois et un catalogue de 200 jeux.

Plus que jamais, foisonnement de l'offre et innovation sont les tendances fortes du marché du video game. Sa sphère d'influence s'est considérablement étendue, façonnant au passage la relation client dont la mission est plus que jamais de faire tomber les masques pour mieux ravir.

Un secteur qui cartonne

Il n'est guère besoin de l'analogie avec Netflix pour savoir que le jeu vidéo a souvent marché sur les traces du cinéma. Ne serait-ce qu'en terme de ressorts narratifs et de budgets investis. Pourtant, le parallèle s'arrête là tant la pratique du jeu vidéo trace désormais un sillon qui lui est propre. Le Syndicat des éditeurs de logiciels de loisirs (SELL), relayant une étude conjointe de 2016 avec l'institut Gfk, révèle que 53% des Français âgés de 10 à 65 ans sont des joueurs réguliers et que leur âge moyen est de 35 ans. En valeur absolue, les adultes sont plus nombreux à jouer que les enfants. L'offre et les usages explosent, à l'image des Serious games qui illustrent bien que l'aspect ludique doit se marier désormais avec exigences qualitiatives élevées, voire utilitaires. Le joueur moderne recherche non seulement interactivité et immersion mais aussi authenticité.

Le jeu possède des ressorts insoupçonnés et s'est immiscé dans toutes les sphères de nos sociétés, de nos trajets en métro au monde des affaires, en passant par la pédagogie. Pour cela, création et innovation doivent suivre. Tout comme la relation-client, qui, pour tenir les joueurs en haleine, doit emboîter le pas de nos jeux vidéos préférés. Cette autre industrie du rêve, qui fait de nous des acteurs du récit, pesait l'an passé, toujours selon les chiffres du SELL, 3,46 milliards d'euros de chiffre d'affaires en France. Cela en fait la deuxième industrie culturelle du pays. Au niveau mondial, elle flirte avec les 100 milliards de dollars. Autre tendance confirmée par le cabinet d'études hollandais Newzoo : 2016 a été la première année où les revenus issus des terminaux mobiles ont dépassé les PC et consoles, avec un total de 36,9 milliards $, en hausse de 21,3% par rapport à 2015. Les tablettes et smartphones ont le vent en poupe. Nous jouons désormais partout et à chaque instant, notamment via internet.

Jeux vidéo et culture du dialogue

Concevoir un jeu est une chose, une autre est d'assurer le dialogue continu avec ses clients. Surtout lorsque la concurence fait rage. Le client moderne interagit toujours plus avec les marques car il veut envisager toutes les potentialités de ce qu'il achète. Les médias digitaux et les réseaux sociaux lui offrent cette chance, en amont de l'achat et durant toute la durée de vie du produit. La complexité du jeu moderne et les passions qu'il déchaîne font que, dans le jeu vidéo, la culture du dialogue est décuplée. Or, et à l'image du jeu en lui-même, de nombreuses postures émergent de ces interactions. Inutile de préciser que les cracks de la relation-client doivent maîtriser tout cela sur le bout des ongles.

Il est tout à fait possible de décliner les profils -éclatés- de joueurs à la communication avec les marques en général. Les plus connus : les achievers, en quête d'objectif à accomplir, les explorers qui apprécient avant tout de se creuser les méninges, ou encore les socializers dont l'implication participe avant tout d'un désir de partager. Sans oublier, profil davantage versatile, les killers dont le moteur consiste à être les meilleurs quitte à tout détruire. Certains sont plus passifs (les achievers) et plus réceptifs à des programmes de fidélité, tandis que d'autres comme les explorers sont, eux, davantage des défricheurs en quête d'exclusivité et d'innovations à tester. Autres clients fidèles : les socializers, plus prompts à participer aux processus de décision et à prendre parti pour une marque. Ce sont d'excellents pourvoyeurs de reconnaissance. Les killers, eux, sont beaucoup moins faciles à appréhender pour votre service client.

Comme dans un jeu de rôle (et sur les réseaux sociaux où l'on adopte une posture voire un avatar), tout ce petit monde a ses particularités et il n'est pas aisé de trouver les bons mots et le bon moment pour communiquer sur chaque cible. Impossible et contre-productif de satisfaire tout un chacun avec la même chose. Certains sont plus réceptifs aux médias traditionnels et à des stratégies stimulantes comme un jeu-concours. D'autres recherchent une communication personnalisée via du SMS pour leur demander leur avis sur telle innovation (les explorers). Les socializers, eux, ne demandent sans doute pas mieux qu'assumer un rôle d'ambassadeur de la marque aux yeux du monde. D'autres cherchent la petite bête et veulent avant tout être surpris et provoqué. Les ressorts psychologiques expriment ici leur part de vérité.

La relation client à l'ère du jeu moderne

Les concepteurs de jeu ont historiquement toujours négligé le support client de leurs joueurs. C'est le phénomène bien connu du créateur omniscient, déconnecté du quotidien de ses joueurs une fois passée la phase de conception. Bichonner un gamer signifie être à ses petits soins 24h/24, sur le canal de son choix et dans sa langue. Mais ce n'est pas tout : il faut avancer à ses côtés dans sa découverte du jeu. Les joueurs, notamment dans le F2P/Free to play, attendent des jeux élaborés avec lequels avoir du fil à retordre. Attention bien entendu à respecter l'adversité et les codes en vigueur : les communautés de joueurs ne plaisantent guère avec ça.

Attention aussi aux différences entre types de joueurs. Les fans de PC sont souvent des as de la technique et plus enclins à se dépatouiller via des websites ou en téléchargeant des applications pour résoudre eux-mêmes leurs problèmes. Les aficionados de la console recherchent plus un soutien via un service client dans une optique de résolution rapide. Les joueurs de F2P préfèrent s'informer auprès de communautés ou sur des forums (attention à la qualité et à la rapidité de la réponse), voire sur les sites de développeurs. Solution personnalisée rime avec sociologie des usages appliquée au jeu, à ses codes, aux joueurs et à leurs habitudes en matière de communication.

En conséquence, le support client actuel est foisonnant de diversité. Il recouvre généralités, informations ultra-précises sur le jeu, demandes de paiement, support technique au sens large, forums de joueurs et management des communautés. Il faut faire feu de tout bois dans une multitude de langues et d'outils de communication (email, chat, social media, forum, téléphone). Tout en gérant les indicateurs de satisfaction client : CSAT (score de satisfaction), NPS (net promoter score), FCR (résolution au premier contact), FRT (temps de la première réponse), CES (effort client). L'analyse de données en temps réel est indispensable. Tout comme la culture du feedback. Le jeu, comme toute passion, peut générer des moments de frustration proportionnellement inverses aux satisfactions qu'il peut procurer.

Seul mais, surtout, bien accompagné

Au final, le joueur moderne n'est jamais seul. Il est plus connecté que jamais, en contact avec ses pairs et en attente de retour de ceux qui font les jeux. Qu'il joue sur console, mobile, soit adepte du multi-joueur, du Free-to-play ou du pair à pair. De là découle la nécessité d'être garant de sa sécurité, notamment face à la triche. Jeu rime parfois aussi avec abus. Une surveillance de tous les instants avec procédures à toutes épreuves participent de son confort. Cela n'a pas de prix. Tout comme bichonner ses clients premium en sachant leur mitonner des offres et des services haut de gamme et personnalisés.

Mais, dans le jeu, la culture du service repose avant tout sur des solutions concrètes et un service de type voice of the player en est incontestablement une. Celui-ci fournit aux studios et concepteurs de jeux des retours précis de la part des joueurs. Cette culture du dialogue continu est fondamentale. Certains misent sur des discussions Skype entre tous les acteurs pour échanger des impressions et des solutions. En outre, votre service client doit avoir la possibilité de consulter directement et en permanence les concepteurs eux-mêmes, quelque soit la plateforme de jeu.

L'agent avec lequel vous êtes en contact occupe donc une place centrale et doit lui-même être joueur invétéré. C'est ce qu'a mis en place TELUS International en insistant pour que ses spécialistes consacrent une partie de leur temps au travail à jouer pour être en phase avec les avancées des jeux et, surtout, savoir ce que vivent leurs clients. C'est la clef de l'empathie dans ce secteur. Il faut partager la même culture du jeu et, en filigrane, le même quotidien. Le sentiment d'appartenance à une communanuté est très puissant entre joueurs. L'assistance dans le jeu est encore trop marquée par l'empreinte du forum comme seule alternative au couac. Votre interlocuteur doit lui aussi faire corps avec le jeu. Un vrai travail collaboratif est le socle de cet édifice.

Conclusion

La segmentation des publics dans le jeu vidéo fait évoluer la relation client vers plus d'adaptabilité, de précision et de collaboration. À tel point qu'émerge en substance une question de fonds : et si le jeu n'était pas l'avenir de la relation client ? De plus en plus d'acteurs à l'image lisse, voire austère, n'hésitent plus à miser sur la ludification. Via des défis et des jeux pour inciter le client à user des services en ligne et des options à leur disposition. La finalité reste toujours la fidélisation, mais d'une manière davantage humaine. L'idée est plus que jamais séduisante.

Grégoire Vigroux, Directeur Marketing Europe de TELUS International Grégoire VIGROUX est le Directeur Marketing de TELUS International pour l’Europe. TELUS International Europe est un opérateur de centres de contacts multilingues et de services informatiques externalisés, créé en 2004. L’entreprise possède actuellement 2 500 positions en Europe, réparties sur sept sites: Sofia et Plovdiv (Bulgarie); Bucarest et Craiova (Roumanie); ainsi que Manchester et Cannock (Royaume-Uni). TELUS International Europe offre des services innovants en plus de 30 langues. 

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