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L’e-tailing, ou vente au détail électronique, manque-t-elle d’une touche d’humanité ?

Alors que les frontières s’estompent entre le monde du commerce en ligne et du commerce en magasin, Sophie Rayers, Directrice Marketing EMEA et LATAM chez Brightcove, nous explique pourquoi les détaillants en ligne ont besoin de plus d’« in-store appeal », et comment la vidéo peut aider les commerces de détail à faire vivre aux acheteurs en ligne une expérience semblable à celle vécue en magasin.

Selon le dernier rapport de la Fevad, les Français ont dépensé 72 milliards d'euros sur Internet, un chiffre en hausse de 14,6% en un an ; une croissance qui s’explique en partie par l’augmentation des ventes sur smartphones, soit +31% par rapport au premier trimestre de 2016 selon l’indice ICM destiné à mesurer les ventes du secteur mobile. Il va sans dire que le commerce de détail fait aujourd’hui face à un nouveau type de clientèle.


Les transactions en ligne, en premier lieu sur appareils mobiles, continuant de progresser, les e-commerçants occupent une position unique sur le marché – l’aspect pratique de l’achat en ligne joue en leur faveur et offre donc aux e-tailers la possibilité de contrôler une part de marché encore plus importante.

Toutefois, malgré ces chiffres de vente considérables et cette position dominante, le commerce en ligne ne générait encore en 2016 que 8 % des ventes de détail en France. Alors, qu’est-ce qui fait obstacle à son essor ?


En 2015, Brightcove a mené une enquête auprès de 1 000 consommateurs français afin de connaître leurs habitudes d’achat en ligne, leurs préférences et, surtout, leurs souhaits. Les conclusions de l’enquête ont révélé que malgré l’aspect pratique des offres d’achat en ligne, les clients continuent d’accorder de l’importance aux expériences concrètes et regrettent de ne pas pouvoir toucher et sentir les produits.

Et qu’en est-il deux ans plus tard ? Les choses ont-elles changé ? La vente au détail électronique manque-t-elle toujours d’une touche d’humanité ? Et, si c’est le cas, comment les nouvelles technologies peuvent-elles aider à combler l’écart entre les expériences d’achat en ligne et en magasin ?

L’attrait de l’achat en magasin ou « in-store appeal »
Les résultats de l’étude de cette année, « Quand les mondes entrent collision : le futur du commerce en ligne », fait clairement apparaître que cet écart en ligne/en magasin perdure pour les détaillants français ; les consommateurs restent nostalgiques de l’expérience tactile et concrète que représente le commerce de détail du monde réel.

Nos données de 2017 ont démontré que deux tiers des consommateurs regrettent encore de ne pas pouvoir essayer (63 %), toucher et sentir (57 %) les produits qu’ils achètent, près d’un tiers (28 %) évoquent la difficulté de retourner des articles, et deux acheteurs sur dix (23 %) affirment que l’achat en ligne ne leur permet pas de bénéficier des conseils d’un vendeur.

Jusqu’à ce que les détaillants en ligne soient en mesure d’emboîter le pas de leurs concurrents, ou au moins d’intégrer certains de ces aspects de l’expérience d’achat en magasin, les consommateurs se contenteront d’effleurer le bouton « Acheter maintenant ». Alors que peuvent faire les e-tailers pour que l’achat en ligne se rapproche davantage de l’expérience d’achat en magasin ?

Transposer l’expérience d’achat en magasin dans l’expérience d’achat en ligne
Notre enquête a permis de révéler trois domaines clés dans lesquels les détaillants en ligne pourraient tirer parti des aspects de l’expérience en magasin :

1. Rendre les produits vivants
La première étape pour atteindre cet objectif est de virtualiser votre offre de produits, en faisant en sorte que les articles prennent vie lorsqu’ils sont consultés, de manière à ce que les consommateurs poursuivent leur achat avec plus de sérénité. Parmi les consommateurs ayant participé à notre étude, 43 % ont demandé plus de contenu visuel – p. ex., des images, des vidéos, du contenu diffusé en direct ou des chaînes commerciales – pour une meilleure expérience d’achat en ligne. En plus de cela, 44 % des personnes interrogées reconnaissent que la vidéo, les images et le contenu multimédia les incitent à acheter des produits en ligne. Il est donc clair que les détaillants ont tout intérêt à miser davantage sur la vidéo.

2. Personnaliser pour monétiser
41 % des consommateurs ont fait savoir qu’ils souhaitaient être traités de façon plus personnelle par les marques. À cet effet, des offres spécifiques ou sur mesure, des expériences d’achat personnalisées et des vidéos ciblées faisant du shopping en ligne une expérience individuelle plutôt qu’une expérience issue du marketing de masse pourront permettre aux e-commerçants de gagner des clients potentiels.

3. Simplifier le shopping
Cela peut paraître évident, mais l’achat en ligne doit être simple – après tout, c’est en priorité l’aspect pratique qui pousse les internautes à faire des achats en ligne (en restant bien confortablement chez eux). Toutefois, malgré cela, près de quatre personnes interrogées sur dix (37 %) s’attendent encore à ce que la navigation en ligne soit plus simple, et 22 % souhaiteraient des options de paiement moins complexes. Si vous optez pour des éléments interactifs, comme une vidéo, pour faciliter l’expérience d’achat en ligne, elle doit être intégrée harmonieusement de sorte à ne pas compliquer le processus d’achat. Les vidéos publicitaires permettant à l’internaute d’accéder à son panier ou d’acheter un article dans la vidéo elle-même sont un bon exemple de ce concept.

Les grandes attentes de la prochaine génération
C’est une chose de comprendre ce que veulent les acheteurs d’aujourd’hui, mais c’en est une autre de prédire les besoins et les attentes des acheteurs de demain. En 2020 déjà, notre étude révélait que les consommateurs français – notamment les jeunes générations – s’attendent à vivre une expérience d’achat en ligne très différente. Non seulement le contenu visuel et vidéo de grande qualité jouera un rôle bien plus important pour les internautes de la génération Y, mais il faudra aussi compter sur toute une foule de nouvelles améliorations et d’innovations.

Au cours des cinq prochaines années, la génération Z – représentée dans notre étude par les personnes âgées de 18 à 24 ans en France – s’attend à :
● Une satisfaction instantanée – près de trois personnes sur cinq (52 %) souhaitent une livraison instantanée
● Des conseils personnalisés en matière de mode – trois personnes sur dix (30 %) veulent des recommandations personnalisées
● Expériences virtuelles d’achat au détail – 33 % désirent voir des cabines d’essayage virtuelles qui peuvent être partagées avec des amis en ligne, plus d’un quart (22 %) souhaitent acheter dans des « centres commerciaux électroniques » et un cinquième (20 %) veulent bénéficier de conseillers client virtuels

Cela semble un peu exagéré ? En fait, certaines innovations technologiques aident déjà les e-tailers à innover et à ouvrir la voie pour permettre aux consommateurs de vivre certaines de ces expériences de la prochaine génération – et, ainsi, à se rapprocher encore plus de leurs concurrents en magasin.

Par exemple, le service Prime Wardrobe d’Amazon propose déjà aux acheteurs d’essayer et de retourner facilement et gratuitement des articles, sans paiement préalable. Sa technologie Amazon Echo Look prévoit également l’intervention d’Alexa, la styliste personnelle du consommateur, qui l’aide à choisir ses tenues en prenant des photos et en faisant des recommandations à l’acheteur après comparaison avec les dernières tendances en matière de mode. L’enseigne Gap teste également une application à réalité augmentée baptisée DressingRoom, qui donne à l’utilisateur l’impression que le vêtement qu’il souhaite acheter est plus « concret », à l’aide d’un mannequin 3D qui sert de modèle.

C’est aujourd’hui qu’il faut faire ses preuves pour demain
Nous savions tous que les acheteurs de demain seraient plus exigeants. Mais maintenant, nous savons exactement dans quelle mesure et c’est aujourd’hui que les marques doivent se préparer à cette nouvelle ère du commerce en ligne.

Afin d’acquérir et de conserver la clientèle des futures générations d’acheteurs, les détaillants en ligne doivent innover pour incarner le meilleur des mondes de la vente en ligne et de la vente en magasin. La vidéo est certainement l’un des tremplins pour créer l’environnement virtuel attendu par de plus en plus de consommateurs et restera à l’avenir l’élément central de la création d’expériences d’achat en ligne réussies.

Le rapport complet détaille les habitudes d'achat en ligne et hors ligne, les préférences des consommateurs aujourd'hui. Il offre également une vision claire du paysage du commerce de détail et un aperçu de l'avenir des achats en ligne en France. Téléchargez votre rapport ici  : http://go.brightcove.com/marketing-future-of-retail

Brightcove Inc. (NASDAQ : BCOV) est l'un des plus grands fournisseurs de solutions cloud pour la diffusion et la monétisation de vidéos online. L'entreprise propose une gamme complète de produits et services qui réduisent le coût et la complexité de la publication, de la distribution, de l'analyse et de la monétisation des vidéos sur les appareils connectés. Des milliers de clients font aujourd'hui confiance à Brightcove, à travers plus de 70 pays. Ces clients ont choisi les solutions Brightcove pour délivrer une expérience vidéo de haute qualité à leur public, où qu'il se trouve. Pour en savoir plus : http://www.brightcove.com/fr