Quand David prend le pas sur Goliath

Chantres de la lutte pour le pouvoir d’achat les MDD ont bâti leur succès sur une promesse d’économies, séduisant des consommateurs soucieux de maîtriser leurs dépenses quotidiennes. Cependant, la baisse des prix des produits à marques nationales imposée par les distributeurs tend aujourd’hui à niveler les offres.

Affichant un niveau de prix moins attractif les MDD sont désormais en perte de vitesse. Une nouvelle qui aurait de quoi réjouir les marques nationales si les distributeurs n’avaient pas entamé une véritable mue stratégique. Car au-delà du me-too opportuniste ou du simpliste comparateur de prix les distributeurs acquièrent peu à peu un statut de ‘vraies’ marques et challengent les leaders dans leur pouvoir d’influence et leur capital confiance.
Depuis quelques années, nous assistons à une mutation des distributeurs qui élargissent leurs prérogatives au-delà de la variable prix. Un changement profond qui s’incarne notamment dans les prises de parole des enseignes. Si les campagnes publicitaires axées sur la promesse d’économies subsistent, elles s’insèrent en réalité dans un dispositif de communication plus global porté par de véritables visions. La dernière copy TV de Carrefour illustre parfaitement ce phénomène. Mettant judicieusement en scène des enfants, symboles d’une nouvelle génération de consom’acteurs, l’enseigne s’engage à « être meilleure chaque jour ».
« C’est notre responsabilité de distributeur de faire progresser la qualité alimentaire. « Petit à petit on peut tout changer », le message est clair et transcende la dette de base promotionnelle de la grande distribution. Autre exemple emblématique, Monoprix, et sa charte bayadère, démontre parfaitement la capacité qu’ont les MDD aujourd’hui à s’affranchir d’un positionnement générique et à s’approprier une personnalité graphique et un ton unique au service d’une mission et de bénéfices consommateurs plus émotionnels.

Pour attirer et fidéliser les consommateurs les enseignes ne se contentent donc plus d’une politique de prix agressive et des programmes de fidélité attrayants mais développent des stratégies plus qualitatives de création de valeur. À l’heure où les produits de consommation courante cristallisent de nombreuses préoccupations à la fois sociales, environnementales et sanitaires, les distributeurs s’engagent sur tous les fronts et adaptent leurs offres et leurs discours aux nouvelles attentes des consommateurs. Après avoir largement communiqué sur la maitrise des filières et le
sourcing local, les magasins U ont par exemple récemment annoncé avoir supprimé 90 substances nocives de leurs produits. Dans le même esprit, les distributeurs cessent un à un la commercialisation d’œufs issus de poules élevées en cage. En matière de développement durable les MDD ne sont pas non plus en reste et travaillent à la réduction des suremballages.

Sur le terrain de l’innovation, les distributeurs se montrent également très actifs. Ils sont ainsi à l’origine de nouveaux services ou segments de marché via la création de références ou d’usages inédits. Une audace boostée par la liberté dont les enseignes disposent au sein de leurs propres magasins et qui leur a d’ailleurs déjà permis de démocratiser certaines offres comme le bio ou le premium, grâce à des gammes riches et à un design attractif.

Face à cet élan des distributeurs les marques nationales doivent plus que jamais convaincre sur la supériorité de leurs produits, mais surtout défendre leur leadership en recréant de la valeur autour de leur patrimoine de marque. Et ainsi se garder d’une approche trop centrée sur le discours produit qui tend à rendre les marques interchangeables. Pour regagner le cœur des consommateurs, les marques doivent puiser dans leur histoire, dans ce qui fait leur unicité, leur essence et construire des plateformes qui valorisent leur projet. Un socle fondateur essentiel qui permet de donner du sens à toutes les actions menées par la marque, de lui offrir ce supplément d’âme qui la rendra distinctive et attachante.
Un autre levier d’action réside dans la réconciliation du discours corporate et du discours consommateurs. Les marques ont en effet tendance à traiter de façon différenciée leurs communications produits et leurs engagements RSE, relégués à des supports de communication parallèles auxquels les consommateurs n’ont pas accès. Pourtant en explicitant leurs prises de position et leurs actions environnementales et sociétales, les marques nourrissent leur image et révèlent la valeur ajoutée de leurs produits.
Mais en amont des actions, c’est aussi la méthode qui est à repenser en mettant notamment le consommateur au cœur du process. C’est en décryptant les modes de vie des individus, en prenant en compte leurs questionnements et leurs besoins que les marques parviendront à développer des offres et des discours séduisants et convaincants. À l’heure où les Millennials constituent la cible privilégiée des marques, cette posture collaborative est incontournable. Elle permet d’entériner un nouveau mode de relation aux consommateurs, de mieux anticiper leurs attentes et de se montrer plus créatif dans le développement de nouvelles stratégies de communication et d’innovation.

Dans une société où les ressorts de la consommation se révèlent de plus en plus holistiques, les distributeurs ont su enrichir leurs prérogatives et adoptent une posture engagée au service du mieux-vivre des consommateurs. Dans ce contexte, le défi qui s’impose aux marques nationales est celui de l’adoption d’une démarche progressiste et transparente. C’est grâce à cette nouvelle perspective que celles-ci pourront poursuivre au sein d’un nouveau paradigme où les marqu’actrices répondent aux exigences désormais sans compromis de consomm’acteurs.

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