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Mieux mesurer le ROI grâce à l’attribution marketing

La stratégie multicanale est devenue une monnaie courante. Pour autant, en mesurer son retour sur investissement est complexe. Comment faire pour déceler l'origine des performances ?

Trouver l'origine des performances 

Depuis quelques années, marketing et nouvelles technologies font bon ménage, grâce à l’impressionnant volume de données enregistrées chaque jour via les outils de tracking et provenant de plateformes toujours plus nombreuses. Il reste cependant complexe de mesurer le retour sur investissement de chaque action. Connaître le nombre exact de participants à un évènement organisé par une marque, par exemple, est une opération complexe. Les diverses actions auxquelles on peut avoir recours pour y parvenir (stands photo nécessitant de renseigner ses coordonnées, formulaires de satisfaction sur papier ou écran tactile) ne suffisent pas à mesurer le succès de l’évènement. Les entreprises ont donc besoin d’une méthode qui attribue chaque résultat au levier dont il provient. Cette méthode, c’est l’attribution marketing (en anglais marketing attribution), qui permet de maîtriser sa stratégie omnicanal. L’attribution marketing est une opération automatisée qui consiste à se servir de l’analytique pour connaître l’efficacité de chaque levier. Il reste ensuite à répartir les investissements dans les canaux les plus performants.


Parier sur le bon canal, au bon moment

Chaque action marketing appelle des challenges différents, et génère des retours distincts. L’attribution marketing permet de mesurer les résultats en temps réel. C’est là sa principale force. Plutôt que d’attendre la fin d’une action pour ajuster la stratégie de prospection ou de fidélisation, le service marketing peut tout de suite prendre connaissance du levier qui génère les meilleurs résultats, et répartir ses investissements en conséquence. L’attribution marketing sert en outre à prioriser les campagnes en fonction de l’objectif poursuivi : certains canaux permettent en effet de générer plus de leads, tandis que d’autres peuvent être plus propices à l’achat direct. En combinant l’analytique à la méthode d’attribution marketing, l’entreprise peut donc centraliser de manière automatique les informations provenant des différents canaux. Elle peut ensuite répartir les actions marketing pour remplir ses objectifs. L’opération s’effectue grâce aux algorithmes analytiques, ce qui occasionne un gain de temps considérable pour les responsables marketing (CMO). Libéré des tâches répétitives, celui-ci pourra alors se concentrer sur son rôle stratégique, qui fait davantage appel à sa concentration et à sa créativité.

Mesurer le ROI à l’ère du Big Data

Ce n’est plus un secret : l’activité marketing tend à s’automatiser de plus en plus, notamment grâce au Big Data. Ne pas en tirer avantage, ce serait passer à côté de l’opportunité de mieux connaître les résultats des actions marketing, et de générer des leads. Le temps réel représente aujourd’hui le meilleur apport du Big Data au marketing. C’est la solution clé pour gérer les volumes croissants de données que les entreprises engrangent chaque jour, issues de campagnes déployées sur des canaux de plus en plus nombreux. En maximisant l’évaluation du ROI, l’attribution marketing est en train de bouleverser nos techniques de calcul des performances. Quand le reporting des résultats ainsi mesurés pourra s’effectuer, à son tour, de façon automatique, nous entrerons alors dans une nouvelle configuration, où les marketeurs seront armés pour tirer le maximum du Big Data.

Dataiku, entreprise créée à Paris en 2013, développe une plateforme qui facilite et accélère l'analyse de données et le développement de services prédictifs en environnement Big Data. Cette plateforme tout-en-un, Dataiku Data Science Studio, intègre toutes les capacités requises pour construire des services prédictifs qui transforment les données brutes en prédictions à forte valeur ajoutée. Dataiku s'adresse aussi bien aux data scientists et développeurs qu'aux profils moins techniques orientés business ou marketing. Pour plus d'informations : www.dataiku.com

Florian Douetteau, CEO et co-fondateur de Dataiku, éditeur de la solution d'analyse prédictive tout-en-un Dataiku DSS.