tribune

Marketing : fidéliser sa clientèle avec l’analyse visuelle

Les équipes marketing sont soumises à une forte pression pour déployer des stratégies toujours plus rentables. La mesure de la performance, une tâche chronophage, pourrait être optimisée en se dotant des bons indicateurs de mesure.

Fidéliser ses clients : un gage de rentabilité à long terme
Lors de l’établissement de leur stratégie, les équipes marketing ont trop souvent tendance à se concentrer sur un objectif de nombre de vente, en oubliant que l’un des paramètres essentiels au succès d’une entreprise est bien davantage celui de la fidélité de sa clientèle. La fidélisation des clients prend du temps et représente un investissement en stratégie marketing et en campagnes déployées sur les bons canaux, mais est en retour un gage de stabilité et de rentabilité à long terme pour l’entreprise.

Améliorer la Valeur Vie Client avec l’analyse visuelle
Indicateur essentiel pour estimer la rentabilité potentielle d’un client, la « Valeur Vie Client* » se mesure par une segmentation rigoureuse, à la suite de laquelle on peut identifier les différents paramètres d’achat de ce client. Pour savoir sur quel canal privilégier l’interaction, il est important de connaître la provenance des performances. Pour identifier les clients les plus rentables, il faut réussir à tracer leur parcours, leurs réactions aux différentes campagnes publicitaires et actions marketing ainsi que leurs goûts et centres d’intérêt. Cela est possible en appliquant la technique de l’attribution marketing — pondérer le résultat d’un objectif de conversion aux canaux marketing y ayant directement ou indirectement contribué — à l’analyse visuelle des données. Action classique du marketing, la segmentation de l’audience par âge, genre et localisation viendra compléter la connaissance des différentes typologies de clients afin d’améliorer leur fidélisation.

Depuis l’entrée en vigueur du RGPD, les entreprises ont le devoir d’être transparentes vis-à-vis de leurs clients sur la manière donc elles collectent et utilisent leurs données. L’effet direct de cette transparence est une plus grande confiance accordée par les clients aux entreprises, dans la gestion des données qui vise exclusivement à mieux répondre à leurs besoins. Cette nouvelle obligation, qui pousse les entreprises à garder un maximum d’informations sur la collecte et l’exploitation des données, a pour effet vertueux de faciliter la mesure de la rentabilité d’un client. Enfin, il y a l’analyse visuelle qui permet aux équipes marketing de passer en revue et de classer toutes les catégories de données et d’en extraire les plus pertinentes afin d’en tirer le maximum de valeur ajoutée pour l’entreprise.

Une vision transversale pour fidéliser les clients
Véritables atouts pour une équipe marketing, l’analyse visuelle et la rentabilité client restent encore trop peu utilisées pour mesurer les performances marketing. La raison ? Une mauvaise affectation du budget marketing. Pour analyser les paramètres précédemment cités, l’entreprise a en effet besoin d’analyser les plateformes d’advertising en ligne : plateformes publicitaires numériques comme Google ou Facebook, les serveurs ou logiciels de gestion publicitaire, les outils et plateformes CRM, ou encore les systèmes de facturation intégrés au back-end.

Or, l’usage de ces plateformes est facturé en option par les agences, et ce, même si elles font indistinctement partie des campagnes marketing. Ce qui manque donc aux équipes marketing des entreprises est moins les ressources financières que la capacité à visualiser l’intégralité des éléments qui font l’efficacité d’une campagne marketing. L’observation d’un parcours d’achat qui se limite à un seul type de plateforme ne peut donc qu’être limitée, en particulier lorsque les clients commencent un achat sur un support (ordinateur) connecté à une adresse IP, et le terminent sur un autre support (smartphone ou tablette) connecté à une autre adresse IP, qui aura donc récolté d’autres cookies. En revanche, une vision transversale des plateformes permet d’avoir une vision globale des actions du client au cours de son parcours d’achat, en tenant compte de la multitude d’actions impliquées dans une décision d’achat. Cette vision transversale est essentielle à une meilleure fidélisation des clients, et aujourd’hui rendue possible par l’analyse visuelle des données.

Faire évoluer les mentalités sur la donnée
Pour faire progresser la mesure des performances et sa connaissance des clients, le marketing a donc besoin d’améliorer les indicateurs sur lesquels il repose et reconnaître l’analyse visuelle comme une véritable alliée. Mais pour s’en doter, encore faut-il faire évoluer les mentalités qui, jusqu’à présent, conçoivent encore trop souvent la donnée comme un simple élément qui appuie la prise de décision.

Non seulement les données, ne doivent pas être vues individuellement mais comme un tout, mais elles sont surtout l’outil indispensable d’une réflexion et de l’analyse qu’une entreprise fait du parcours d’achat de sa clientèle. Ce n’est qu’à partir de cela qu’elle pourra mieux prévoir les actes d’achats de ses clients, voire même les anticiper grâce à une meilleure connaissance de leurs goûts, pour améliorer ses performances par la fidélisation de sa clientèle.

*La valeur vie client ou « customer lifetime value » (CLTV) est la somme des profits attendus en moyenne sur la durée de vie d’un profil de client.

Tableau (NYSE: DATA) aide les utilisateurs à voir et comprendre leurs données grâce à une infinité de possibilités d'analytique visuelle. Les clients peuvent créer des tableaux de bord et effectuer des analyses ad hoc en seulement quelques clics. Ils peuvent également partager leurs documents de travail avec les personnes de leur choix et marquer les esprits dans leur secteur. Des grandes multinationales aux startups naissantes en passant par les TPE, plus de 70 000 clients dans le monde utilisent Tableau pour transformer leurs données en informations exploitables, et plus de 300 000 personnes utilisent Tableau Public.