Black Friday : vers une consommation moins débridée?

Le Black Friday porte bien son nom. C’est le vendredi noir de la consommation durant lequel on voit certains consommateurs en venir aux mains aux portes de certains points de vente. Tout droit venu des Etats-Unis, cette fameuse « fièvre acheteuse » s’est depuis 2013 bien emparée de la France.

91% des Français savent ce que signifie cette journée, selon une étude publiée en novembre 2018 par OpinionWay. La même année, 50 millions de transactions par carte bancaire ont été réalisées contre 42,7 millions en 2017. Un record. Mais alors que le Black Friday semble avoir atteint son paroxysme, les initiatives anticonsuméristes voient le jour dans tous les secteurs. Ils troquent volontiers l’hyperconsommation contre la slow consommation ou l’autoréparation avec un impact sur certains secteurs de l’économie dont l’électroménager.
L’anticonsumérisme progresse
C’est une certitude, le Black Friday est à son apogée en France. En 2017, 1400 produits par minute ont été écoulés en ligne ou en magasins. Pourtant, le règne de la consommation débridée, des promotions à gogo et des ventes flash rencontre de plus en plus d’opposants directs. Aujourd’hui, les consommateurs sont de plus en plus nombreux à se questionner sur leur manière de consommer. Ainsi, l’acte d’achat raisonné, éthique et plus respectueux de l’environnement s’impose comme le contre modèle d’achats pulsionnels et destructeurs.

C’est d’abord de l’autre côté de l’Atlantique que la machine freine des quatre fers. Au Canada, l’entreprise Modcloth a décidé en 2018 de fermer ses portes le jour du Black Friday. Des mouvements mineurs - comme la Journée sans achat (Buy Nothing Day) - gagnent en visibilité. En parallèle, la JOMO (joy of missing out) remplace la FOMO (fear of missing out). En France, le phénomène décélère également. En novembre 2019, 200 marques ont décidé de boycotter le prochain Black Friday*. La slow consommation entre de plus en plus dans les mœurs : 58% des français pensent que les mouvements slow pourraient être une solution au gaspillage et à la surconsommation.

L’impact sur l’électroménager

La nouvelle vague consumériste n’est pas sans conséquence sur des secteurs clés de l’économie et l’électroménager en fait partie. Car si la mode, la puériculture, le jardinage, le bricolage sont très présents pendant le Black Friday, c'est surtout le high-tech et l'électroménager qui tirent leur épingle du jeu. La raison est simple : le Black Friday se pose comme une occasion de s'équiper d’un produit d’ordinaire onéreux, à un tarif plus avantageux.

Pourtant, 77 % des citoyens européens préféreraient réparer leurs appareils plutôt que de les acheter*2. Dans le domaine du DIY (Do It by Yourself), l’autoréparation a le vent en poupe. Le phénomène « Anti Black Friday » s’observe notamment sur Twitter, avec des hashtags comme #sansmoi. Certaines associations, à l'image d'Envie, profitent aussi du Black Friday pour organiser une journée de réparation gratuite d'objets. Du côté des enseignes, la Camif a une position très audacieuse face à Amazon. Son site d'achat sera fermé vendredi 23 novembre, comme l'an dernier. L’entreprise a décidé de recevoir le public dans ses bureaux afin d'expliquer le modèle de consommation responsable et local qu'elle promeut.

Malgré son succès tout porte à croire que le phénomène Black Friday atteint ses limites. L’hyperconsommation commence à être rejetée par les consommateurs. Un produit n’est plus seulement bradé, déstocké, consommé, jeté. Désormais, une machine se fabrique, se répare, se respecte. Pour cela, une éducation de la population et notamment des jeunes générations s’avère encore nécessaire.

* D'après une étude de RetailMeNot

* https://www.europarl.europa.eu/news/fr/press-room/20170530IPR76313/rendre-les-biens-durables-et-reparables-et-combattre-l-obsolescence-programmee