www.marketingNews.fr
20/06/2019
logo_mknews

L'information permanente dédiée aux dirigeants et aux marketeurs

marques

La laideur se vend très bien. En fait.

Nouvel ouvrage d'Olivier Disle, un pavé dans la mare du design de marque français !

La France n’a pas le design de marque qu’elle mérite. C’est la conviction d’Olivier Disle, spécialiste reconnu de la discipline et consultant en stratégie de marque, celle qu’il explique dans « La laideur se vend très bien. En fait ». Un livre-pamphlet, paru aux Editions Design Fax et écrit sous forme de dialogue plein d’humour, documenté et incisif. Pour tout comprendre des logiques du design de marque, des raisons de l’exception française et surtout, dessiner des pistes de solutions…

Les initiés prendront la mesure du clin d’œil. En intitulant son nouveau livre « La laideur se vend très bien. En fait.», Olivier Disle fait clairement écho au fameux « La laideur se vend très mal » du « pape » américain du design industriel Raymond Loewy. Une phrase culte devenue une autobiographie parue en 1990 chez Gallimard, puis un diktat qui a guidé -et inspire encore- le travail de générations de publicitaires et de designers.

Avec ce titre provocateur, l’auteur donne le ton : il entend tordre le cou au design de marque français. Logos ratés, identités visuelles et chartes graphiques improbables, packagings « braillards », rien n’échappe à l’œil sévère de l’auteur. Spécialiste avéré de la discipline, Olivier Disle s’appuie sur sa vie professionnelle bien remplie, des exemples éclairants et des références nombreuses pour dresser un constat sans appel : le design de marque français est sinistré, frappé d’une laideur et d’une médiocrité généralisées.

« Et beaucoup de micro stress de laideur mis bout à bout, ça fait une vie moche. Et une économie qui se traîne. Alors qu’elle devrait cavaler bien plus vite », écrit-il avant d’ajouter que cela le « chagrine ». On a peine à le croire, tant le livre, rédigé en 13 chapitres sous la forme totalement inédite d’un dialogue aussi incisif que drôle, mêle humour, polémique et érudition.

« L’apocalypse » du design de marque français : c’est moche, mais on peut s’en sortir.

S’attaquant dans les premiers chapitres au pourquoi d’un tel désastre, Olivier Disle s’interroge. Avec une telle puissance économique, un tel patrimoine artistique et culturel, comment la France en est-elle arrivée là ? A cette « indigestion de signes » et cette domination du «moyen laid » auxquelles tout le monde semble s’être habitué ? A un design de marque qui joue « petit bras », distancé par ses concurrents britanniques, scandinaves, italiens ou japonais ? Pour Olivier Disle, les causes en sont à la fois historiques, à chercher du côté de la Révolution Française, celle-la même qui a fichu à la poubelle toutes les icones de l’Ancien Régime, aussi bien que religieuses sous l’influence du catholicisme. Il pointe encore une faible culture du design de marque, des raisons technologiques, le poids des conventions, des racines sociologiques….

Passé ce sinistre constat, une chose est sûre : on mérite mieux en tant que consommateur français et tant de laideur n’est pas une fatalité. Changer la donne n’est pas seulement affaire d’émotion mais une urgence économique, en particulier pour les marques de grande consommation. A défaut de se réinventer, le design de marque français peut au moins s’améliorer. A cet égard, Olivier Disle, s’appuyant encore et toujours sur de nombreux exemples, propose des grilles d’analyse et d’action inédites et des pistes de solutions pour refaire du design une arme économique.

Que l’on soit chef d’entreprise, directeur du marketing et de la communication, agence de design et de communication, étudiant ou simple néophyte passionné de design, « La laideur se vend très bien. En fait.» fait figure d’ouvrage indispensable pour comprendre les logiques du design de marque, maîtriser les enjeux actuels des marques et leur nécessaire évolution pour rester compétitives.


Après avoir exercé dans la publicité (Young & Rubicam, Saatchi & Saatchi, BETC), le conseil en stratégie de marque et dans des agences de design (Interbrand, Dragon Rouge), en Europe, en Asie et aux Etats-Unis, Olivier Disle a créé sa propre structure en 2008 à Paris. Il est actuellement consultant en stratégie de marque. Il est l’auteur d’un premier livre de chroniques sur la vie quotidienne, la publicité et les marques paru en 2016, « J’ai une bonne solution de repli sur Mimizan » (Éditions Cent Mille Milliards).

olivier@disle.com