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Publié le 21/11/2013

tribune

Le Responsive Design, une révolution dans l'email marketing ?

Près de 50% des emails sont lus depuis un support mobile aujourd’hui (source, Litmus 2013). Conséquente directe : les responsables marketing souhaitent adapter leurs emailings aux règles du Responsive Design, l’art d’adapter un support à toutes les plateformes de lecture (pc, smartphones, tablettes…).

Emailing et Responsive Design : plus qu’une révolution, une évolution naturelle des usages

Au-delà de la qualité d’affichage d’un emailing, variable en fonction du support de lecture de ses destinataires, c’est l’évolution du comportement même de l’Internaute, devenu Mobinaute, qui explique l’intérêt des annonceurs et des professionnels pour le Responsive Design.
Quel est l’impact de cette révolution des usages sur l’emailing ? Entre nouvelles opportunités et complexités techniques, quelles solutions peuvent être adoptées pour accompagner les nouveaux comportements des destinataires ? Le Responsive Design n’est ni une révolution ni une solution magique : c’est une évolution qui permet d’ouvrir sa stratégie, d’envisager de nouvelles possibilités de ciblage, et de s’adapter aux changements d’habitudes des destinataires.

Avoir de bonnes raisons de passer au « Responsive Design » : 5 étapes avant la mise en place technique

Il est essentiel pour les directions marketing de réfléchir à la valeur ajoutée de leurs campagnes emailing
et de mesurer l’intérêt d’une intégration Responsive Design avant d’envisager son volet technique (html, style CSS). Le Livre Blanc détaille les 5 étapes indispensables pour intégrer intelligemment le Responsive Design à sa stratégie d’email marketing :


1. Définir clairement le(s) objectif(s) de ses emails adaptés au mobile :

Plus l’objectif est précis et plus la mesure chiffrée sera aisée. Les annonceurs peuvent vouloir améliorer le taux de conversion ou mettre en cohérence tous les supports de communication (site web, email…) de leur marque par exemple.

2. Déterminer les habitudes de lecture de ses destinataires Mobinautes :

Des études récentes ont démontré que les Internautes utilisent de manière différenciée leurs supports de lecture (pc, smartphones, tablettes…) en fonction de l'heure de la journée. A quel moment un email est lu et sur quel support ? Exploiter ces métriques permet de répondre aux attentes de ses cibles. Des modules d’analyses comportementales tels que le Contexte de Lecture, disponible dans MailPerformance, permettent d’identifier le parcours complet de lecture de ses cibles. Ce module propose une analyse de l’efficacité de ses emails sur différents supports (ordinateur, mobile, tablette, console de jeux, télé connectée,…) et systèmes d'exploitation (Androïd, Windows..). Les marques des mobiles sont aussi différenciées (Apple, Samsung, HTC…). Les données relatives au contexte de lecture (ouverture et clic par type de support et par email envoyé) peuvent être ensuite exploitées pour créer des actions email spécifiques à chaque support de lecture mobile des cibles.


 

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