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Publié le 17/03/2015

tribune

Les 6B de l’e-merchandising

Par Jérémy Viault, Product Marketing Manager chez Sparkow


Si le e-commerce n’a découvert le e-merchandising que tardivement, le merchandising est né dans les années 60-70 de la nécessité d’optimiser l’implantation des produits en surfaces de vente, dans un contexte de déploiement de la notion de libre-service.

Dans son ouvrage « Modern Supermarket Operations » de 1963, Charles Kepner énonce la règle des « 5B » qu’il définit comme le pilier d’un merchandising efficace. Il s’agit de présenter le bon produit, au bon moment, au bon endroit, en bonne quantité et au bon client. La règle sera rapidement complétée d’un sixième élément : la bonne information. Si cette démarche reste applicable de nos jours, il est indispensable de la moderniser pour répondre aux enjeux du numérique et à l’évolution des attitudes et comportements des consommateurs.

La dématérialisation de l’offre et son accessibilité permanente ont entrainé un bouleversement considérable de la perception des marchés par les consommateurs. Ils ne sont plus contraints par des barrières géographiques, qui les obligeaient jusqu’ici à réaliser leurs achats dans les enseignes implantées à proximité de leurs lieux de vie. Les offres des e-marchands sont maintenant facilement comparables, et l’acheteur n’est plus tenu de prendre une décision au cours d’une unique visite. Les magasins en ligne sont libérés des contraintes d’assortiments, grâce à des surfaces de vente illimitées.

Par conséquent, il est indispensable d’interpréter au travers du prisme du web et des applications mobiles les 6 composantes du merchandising selon Kepner.

Le « Bon Produit », ou l’épine dorsale du site

Lorsque l’offre est dématérialisée, l’accès au bon produit devient un élément central. Il repose sur une structuration du catalogue, une navigation fluide et un accès rapide aux produits grâce à l’utilisation de moteurs de recherche performants. Le cheminement du client vers la bonne partie de l’offre est le socle de l’expérience client, qui doit s’adapter à chaque contexte de consommation.

Le « Bon Moment », ou la nouvelle relation au temps

Les processus d’achat sont dorénavant fragmentés dans le temps, au cours de plusieurs visites et via différents supports. Cette nouvelle relation client oblige à adresser chacun des points de contact potentiels et à répondre à leurs contextes respectifs. Il faut déterminer en temps réel les informations à afficher dans le but de répondre aux besoins et aux comportements constatés en cours de visite. De plus, Il est nécessaire de mémoriser les informations qui permettront, d’un terminal à l’autre et d’un instant à l’autre, de reconstituer le contexte du client au cours du précédent contact.
Ces éléments contraignent tout distributeur à suivre un nouvel indicateur de performance : le montant moyen dépensé par un client au sein dans l’enseigne, ou ARPU, et plus uniquement au cours d’une session de vente (panier moyen).

La « Bonne Information », ou l’impératif d’une qualité de la base de données Produits

La gestion des attributs Produits qui participent au processus de choix du client devient stratégique. Dans ce contexte, les processus liés à la qualité des données Produits existantes et à la capacité à les enrichir sont le principal point de vigilance.


 

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