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Publié le 21/06/2017

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Le marketing personnalisé au service de la publicité digitale

La publicité digitale telle qu’elle existe aujourd’hui atteint désormais ses limites. Les consommateurs sont dans l’attente d’une expérience toujours plus fluide et adaptée à leur profil tandis que les marques recherchent la meilleure rentabilité possible sur leurs campagnes publicitaires tout en souhaitant connaître le véritable impact de leurs opérations sur leur revenu. Comment parvenir à faire converger ces deux exigences ? Le marketing personnalisé est la réponse à cette question. C’est un terme que beaucoup d’acteurs utilisent, parfois à tort, pour présenter leur offre de retargeting ou de display programmatique.

Très souvent associés à une logique d’attribution last click, ces acteurs mettent au point un système de diffusion répondant à un objectif finalement assez éloigné de l’intérêt des consommateurs et des marques elles-mêmes : être l’auteur du dernier clic avant la conversion. Pour y parvenir, ces acteurs du web vont maximiser leurs chances de « gagner » la conversion en exerçant une forte pression publicitaire sur les audiences ciblées. Au-delà du fait qu’une pression marketing inadaptée va nuire à l’expérience client, cela induit également des dépenses inutiles pour les annonceurs ainsi qu’une dégradation de leur image de marque. De plus, si les ventes finalement attribuées à chacun des acteurs sont dédoublonnées, garantissant à l’annonceur de ne les payer qu’une seule fois, elles ne correspondent en revanche pas toutes à un réel incrément. Quel annonceur, en supprimant un acteur en place, a vu son volume de conversions diminuer de 100% des ventes jusqu’alors attribuées au partenaire en question ? Payer une seule fois pour chaque vente est un bon début, mais cela ne garantit pas une visibilité totale sur la rentabilité incrémentale de ses opérations.

Ce déficit de visibilité sur la rentabilité incrémentale est également accentué par l’incapacité globale des acteurs du marché d’avoir une vision unifiée des consommateurs en cross device et cross canal et de maintenir le contact avec les consommateurs dans le temps. Cela signifie que même en se fixant une limite en termes de pression marketing pour respecter un niveau de rentabilité minimum, le fait que les acteurs s’adressent en réalité à des cookies et non à des individus parasite complètement cet objectif de rentabilité. En effet, chaque mois, un internaute est en moyenne rattaché à 19 cookies sur l’ensemble de ses appareils, ce qui multipliera d’autant le montant de l’investissement des annonceurs par consommateur réel.

D’un point de vue des données, les cookies et les données collectées expirant rapidement, la décision de diffusion repose uniquement sur les dernières informations d’interaction de l’individu en monocanal et mono device (sa dernière visite sur le site de la marque par ex.). La décision de prise de parole est par conséquent réalisée sur des informations beaucoup plus imprécises, se matérialise par un message moins pertinent car moins personnalisé (ex. : proposer un produit qui a été acheté en magasin depuis la dernière visite du site) et conduit à un niveau de rentabilité forcément plus faible.
Certains partenaires imaginent que cette problématique de connaissance Consommateur peut être résolue en accédant aux données des Walled Gardens, tel que Facebook. Cependant, bien que volumineuses, ces données sont rarement basées sur des transactions, et représentent donc une fiabilité limitée (« si je like la page de Chanel et consomme du contenu Luxe, suis-je une consommatrice potentielle d’articles de luxe pour autant ? »). De plus, en poursuivant sur l’exemple de Facebook, plus de 60%* de ses membres se connectent exclusivement à l’aide d’un device mobile chaque mois, empêchant au géant des réseaux sociaux d’obtenir une connaissance cross device de l’ensemble de ses consommateurs.

Chez Conversant, nous considérons qu’un marketing personnalisé bien réel se réalise, à partir du moment où il s’opère à chaque stade de la campagne publicitaire : que ce soit l’identification et le reach en cross device et cross canal des consommateurs, la construction de profils individuels avec l’agrégation en temps réel de nombreuses données, la décision d’adresser un message et la création de son contenu à chaque individu sur la base de ces données et enfin la mesure de l’impact publicitaire incrémental sur les ventes d’un annonceur.

Mettre en œuvre une telle démarche demande un déploiement complet de technologies (plateforme d’Onboarding, DMP, DCO, DSP et outil de mesure cross canal entre autres). Certains annonceurs tentent actuellement de réaliser seuls cette prouesse en faisant appel à des partenaires différents pour chaque brique technologique. Cette méthode fragmentée trouve très vite ses limites dans la mesure où l’audience identifiée correspond seulement aux internautes identifiés en temps réel par l’ensemble des partenaires. La démarche de marketing personnalisée ainsi mise en œuvre, en plus d’être compliquée, chronophage et mobilisant d’importantes ressources financières, se révèle inefficace dans son application à grande échelle.

L’alternative que nous proposons chez Conversant, c’est de donner la capacité à nos annonceurs de disposer, sous quelques semaines de mise en place et sans investissement préalable, d’une solution intégrée comprenant l’ensemble de ces briques technologiques. Cette solution est associée à un bassin de consommateurs (10M de personnes uniques en France à ce jour), dont les profils sont constitués et enrichis au fil de nos opérations publicitaires. En mettant l’ensemble de ces profils consommateurs à la disposition de nos clients, nous leur permettons de déployer une véritable approche personnalisée sur les audiences les plus larges et les plus pertinentes possibles.

De plus, notre système de mesure permet la seule prise en compte des résultats incrémentaux de notre programme, en réalisant en continu des analyses comparatives entre un groupe Test, composé de consommateurs exposés à notre programme personnalisé et un groupe Contrôle, correspondant à des individus exposés à un message neutre. La différence de résultats entre ces groupes est statistiquement imputée à l’effet incrémental de notre programme. Ces résultats incrémentaux constituent la base des optimisations de nos actions pour une maximisation perpétuelle du ROI incrémental de nos annonceurs.
Nous mettons donc en œuvre notre méthode selon un triptyque bien spécifique, l’incrémentalité, la rentabilité et le volume. Nous optimisons nos programmes en temps réel pour servir un objectif unique : réaliser le maximum de ventes incrémentales, en se fixant un niveau de rentabilité à respecter et en couvrant l’audience la plus importante possible.


En définitive, déployer une véritable stratégie de marketing personnalisé est la meilleure manière de satisfaire à la fois les consommateurs et les marques. Cela permet de préserver voire d’améliorer la relation client-annonceur, grâce à une adaptation du message publicitaire et du séquençage de la prise de parole à chaque individu. De même, cela rend possible la mesure de l’effet incrémental de chaque programme et son impact sur les ventes des marques. Enfin, l’approche Conversant, en s’appuyant sur son bassin de consommateurs, constitue une véritable alternative de réponse à la contrainte de l’accès et du partage des données, et démontre que les Walled Gardens sont loin de représenter la meilleure solution à cette problématique majeure.


*source : Facebook – résultats trimestriels Q1 2017


 

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