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Publié le 07/07/2017

tribune

Comment les marques réinventent-elles leur communication ?

Comment les marques de grande consommation peuvent-elles redonner confiance aux consommateurs ? Faut-il capitaliser sur sa raison d’être initiale ?

Chez Logic Design, nous sommes convaincus que les nouvelles exigences des consommateurs représentent une opportunité pour les marques de se réinventer en capitalisant sur leur socle fondateur pour mieux innover.

Entrer en conversation avec ses consommateurs
Nous sommes passés d’une ère de la communication top/down à une ère de la conversation. L’horizontalité qui caractérise la nouvelle relation qu’entretiennent les consommateurs avec les marques implique pour celles-ci de réinventer leur communication.

Cela passe notamment par les réseaux sociaux. Ces derniers redéfinissent les règles de la communication de marque en créant une proximité par l’utilisation des mêmes canaux et des mêmes codes que les consommateurs et en proposant une manière nouvelle de parler de soi au rythme de ses humeurs et de ses aventures quotidiennes.

Cependant, le digital n’est qu’un moyen parmi d’autres. Evian, par exemple, a su entrer en conversation avec ses consommateurs à travers le packaging de sa gamme d’eau fruitée : quand la montagne emblématique devient une montagne de fruits, les consommateurs retrouvent les signes de la marque qu’ils connaissent mais renouvelés de manière ludique.

Proposer une expérience
Le nouveau mode de communication conversationnelle implique une relation plus personnalisée et individualisée : le consommateur veut être au centre de toutes les attentions. Cette tendance engendre une “démassification” de la grande consommation et ouvre de vraies opportunités pour les petits acteurs. Au-delà de ses codes, de ses produits et de ses services, la marque, pour se renouveler, doit créer une expérience. La séduction passe par la mise en scène et la valeur de la marque devient ce moment qu’elle fait naître… ou pas. Si la vision de marque et la mission qui en découle se racontent au travers du storytelling et d’une mise en scène du discours de marque, l’offre reste le premier outil de communication d’une marque.

L’incertitude est là pour les grandes marques. Leur capacité à réinventer leurs offres piliers est réduite. Comment alors montrer son empathie, sa compréhension de l’époque ? Comment prouver que les consommateurs ont été entendus ? Face à ces nouveaux consommateurs, la marque doit se mettre dans une posture dynamique et créative. Le positionnement de marque peut alors être accentué par des offres alternatives qui alimentent le socle initial. Les éditions limitées de Coca Cola en co-branding avec des designers et des stylistes permettent ainsi à la marque légendaire de se renouveler sans se dénaturer et perdre de vue sa mission.



 

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