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Publié le 11/07/2017

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Tribune Gigya : Quand non veut vraiment dire non… Analyse du consentement en vertu du GDPR

Par Andrea Rus, Directeur des Ventes Europe du Sud de Gigya Le monde du numérique est voué à changer. Les marques ne pourront plus cibler les consommateurs et se connecter en ligne avec eux avec la même liberté dès que le nouveau règlement général de l’Union européenne, le General Data Protection Regulation (GDPR), entrera en vigueur en mai prochain.

Une nouvelle étude révèle que deux tiers (67%) des consommateurs britanniques s’inquiètent de la façon dont les marques utilisent leurs informations personnelles, nom, adresse e-mail, adresse physique, statut marital. Une même proportion de consommateurs (66%) s’inquiètent de la sécurité de leurs données personnelles et du risque de compromission au travers des nouveaux gadgets connectés, montres, trackers d’activité sportive et dispositifs pour la maison comme l’assistant vocal intelligent Amazon Echo.

Alors que les consommateurs exigent une expérience en ligne plus personnalisée, ces statistiques préoccupent les marques qui s’appuient sur les insights client pour adapter leurs services. Les marques doivent également regagner la confiance des cyber acheteurs dans le contexte du GDPR qui appelle à instaurer une procédure permettant au consommateur de donner ou non son consentement. Les entreprises se demandent comment et pourquoi elles doivent changer leurs méthodes de collecte et de gestion des données pour se conformer aux obligations de confidentialité, mais une chose est claire : le consommateur pourra désormais dire « non » lorsqu’il sera visé par des campagnes de marketing qui ne l’intéresse pas. Et surtout, les entreprises devront tenir compte de sa décision.

Mais alors, à quel moment un oui veut-il vraiment dire oui ?
C’est une question sérieuse à laquelle les marques doivent réfléchir. Elles devraient écouter leurs clients lorsqu’ils disent que ça suffit. Mais elles doivent quand même faire tourner leur activité et nous savons que les données sont l’actif le plus précieux des marketeurs à l’ère du numérique. Avec l’obligation d’obtenir le consentement du consommateur pour chaque usage de ses données en vertu du GDPR et de lui accorder le droit, sans condition, de retirer son consentement, les marques doivent penser et agir intelligemment afin d’éviter l’exode massif de leurs clients et prospects.

Il s’agit de ne plus voir les gens comme des chiffres mais comme des individus ayant chacun leur propre identité numérique. En se donnant les moyens d’identifier les visiteurs d’un site dès l’entrée, lors de l’inscription, les marketeurs pourront associer à l’identité de chaque utilisateur des données démographiques et comportementales et des renseignements sur ses centres d’intérêt. Mais ce qui vaut réellement la peine, c’est de poser continuellement des questions contextuelles d’optimisation du parcours de l’utilisateur, selon l’approche dite d’identité progressive. Les sites de vente en ligne donnent par exemple l’occasion aux acheteurs d’alimenter continuellement un profil avec des données comme la taille de la robe, les créateurs et coloris préférés, et ils ont le choix de ne partager que les points de données dont ils pensent qu’ils leur rapporteront le plus de valeur ajoutée en échange. Les utilisateurs savent aussi où se rendre pour actualiser ou modifier leurs permissions, et gardent ainsi le contrôle total sur la personnalisation.

Surtout, les marques doivent savoir définir et gérer le consentement lorsque le GDPR entrera en vigueur, pour se mettre en conformité, mais également pour établir la confiance et optimiser les relations à un moment où la réputation est bel et bien en ligne.
Pour ce faire, les entreprises doivent comprendre parfaitement ce que signifie le « consentement ». Le GDPR fixe des exigences fortes pour le consentement, de sorte que le consommateur aura un contrôle fin des conditions selon lesquelles les entreprises utiliseront ses données. Les données consensuelles aident les entreprises à établir des relations de confiance et à améliorer leur réputation.


 

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