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Publié le 27/07/2017

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Magasins éphémères : un atout pour stimuler la fréquentation des centres commerciaux

Les marques l’ont bien compris, le phénomène du pop-up store est devenu une tendance majeure du retail, qui attire un nombre toujours plus élevé de grandes enseignes. Mais quel est exactement leur pouvoir d’attraction au sein des centres commerciaux et comment ceux-ci peuvent l’optimiser pour accroître leur fréquentation et leurs ventes ?

Il y a de nombreux avantages à accueillir des magasins éphémères dans un centre commercial, pour les opérateurs et locataires des surfaces de ventes, mais aussi pour les clients, existants et nouveaux. Par exemple, ces boutiques peuvent attirer au sein du centre commercial de nouveaux clients qui n’étaient encore jamais venus. Elles peuvent également fournir à des clients existants la raison d’une nouvelle visite, et améliorer leur expérience globale d’achat. En outre, elles peuvent être la source de nouvelles informations marketing, exploitables par le centre commercial lui-même ou par les enseignes présentes.

Voici les principaux avantages que les centres commerciaux et les enseignes peuvent retirer des magasins éphémères ou ‘pop-up stores’, et comment ils peuvent en retirer le meilleur profit.


Fréquentation accrue et davantage de données client pour le marketing
La fréquentation commerciale a toutes chances d’augmenter naturellement autour des boutiques éphémères, les consommateurs étant intrigués par le nouveau magasin et les articles qu’il propose. En introduisant tour à tour des boutiques différentes, les centres commerciaux pourront déterminer quels types de boutiques et de produits génèrent le plus d’augmentation de trafic, et quelles sont celles qui génèrent peu ou pas d’effet du tout sur la fréquentation.

Relier la boutique éphémère au système global de fidélisation et de CRM du centre commercial permettra d’obtenir de nouvelles informations importantes sur la performance commerciale. Ces informations pourront aider les opérateurs du centre sur le choix futur des enseignes, en leur donnant les moyens de comprendre quelles enseignes seront les plus lucratives pour leur business, et lesquelles s’avèreront moins attractives. C’est également un excellent moyen de tâter le terrain en termes de répartition des offres commerciales, en donnant aux centres l’opportunité de tester un nouveau type d’enseigne et son emplacement sans avoir à mettre en place un vrai point de vente en dur. Les opérateurs peuvent alors établir les loyers en fonction du succès potentiel de la future boutique grâce aux données fournies par le programme de fidélité.

Pour accroître l’intérêt et l’effet d’entraînement de la présence d’une boutique éphémère dans le centre commercial, le marketing devra cibler en priorité les clients adhérents au programme de fidélité les moins assidus en les informant à l’avance de l’ouverture de la boutique puis en les prévenant de sa prochaine fermeture. Ceci ajoutera un caractère d’urgence dans la communication, et incitera d’autant mieux les clients à se rendre dans le centre commercial.


 

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