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Publié le 04/09/2017

tribune

Les pièges des silos marketing, et comment les désamorcer

Supprimer les silos dans les départements marketing ne peut se faire en un jour, étant donné qu’ils sont dans de nombreux cas profondément ancrés dans les habitudes et les process. Casser les silos ou même créer des passerelles entre eux suppose un véritable changement dans la culture d’entreprise, qui doit être insufflé et organisé par le management lui même.

Vous devriez poster un article sur le blog sur le sujet X.
Nous l’avons fait, il a été publié le mois dernier.


De tels échanges sont monnaie courante dans les entreprises. Les silos marketing en sont la cause. Près de 65% des marketeurs admettent que des silos brouillent voire gâchent les campagnes sur lesquelles ils travaillent. Il ne s’agit donc pas d’un problème isolé.

Inutile de se voiler la face. Les silos marketing sont profondément ancrés dans les habitudes. Dans beaucoup d’entreprises, la structure du marketing est restée très segmentée, et a du mal à faire cohabiter des départements et des équipes qui n’agissent pas au même niveau ni sur les mêmes canaux. De plus, l’organisation en divers chefs de produit reste fréquemment la norme, chacun d’entre eux concentré sur sa propre gamme et ne s’intéressant pas à celle du voisin, même si ses campagnes marketing s’adressent aux mêmes cibles.

Les silos marketing : un fort pouvoir de nuisance

Pourtant, les silos marketing nuisent aux performances globales des organisations, et leur pouvoir de nuisance est déjà connu de beaucoup de managers. Avec ces silos, les entreprises se trouvent face à trois pièges principaux.

1 - Des expériences client incohérentes
La fragmentation des équipes marketing et l’absence de communication entre elles entraînent souvent une perte de cohérence des messages adressés aux clients d’un département de l’entreprise à un autre. Au point que ceux-ci peuvent se demander : « S’agit-il de la même entreprise ? » ou « Ce qu’ils promettent dans leurs messages marketing n’est pas ce que je vais vraiment obtenir. »

Un marketing efficace se doit d’être centré sur le client. Ceci va de la compréhension des problèmes des clients jusqu’à l’analyse de leur perception de la marque sur les divers points de contact tout au long de leur parcours.
Lorsque les équipes marketing sont dans des silos, cette perception va varier en fonction de l’idée que se fait chaque équipe de la marque, de l’identité des acheteurs et du parcours client. Ces incohérences peuvent conduire au mécontentement et à la fuite des clients. Car quand un consommateur quel qu’il soit prend contact avec une marque, il doit avoir l’impression qu’il s’adresse à une seule et même équipe marketing.

2 - Coordination inefficace veut dire duplication des tâches
L’équipe en charge de l’email marketing travaille sur des pages d’accueil pour une campagne de prospection. Mais sans qu’elle le sache l’équipe chargée des contenus travaille également sur les textes de ces pages d’accueil sur la base de ses récents articles sur le blog. Il en résulte un gaspillage de temps et d’efforts !
Lorsque les marketeurs travaillent dans des silos, ils font deux fois les mêmes tâches, qui auraient pu être évitées s’ils se coordonnaient et communiquaient mieux entre eux. Car la communication interne et le travail collaboratif a ici un rôle fondamental.
Les silos gaspillent certaines des ressources les plus précieuses d’une entreprise : le temps, les efforts et le pouvoir de réflexion. Il vaut donc beaucoup mieux communiquer et unifier ces ressources !

3 - Les objectifs de chaque silo prennent le pas sur les objectifs globaux de l’entreprise
Si une équipe travaille dans un silo, elle se concentrera logiquement sur des indicateurs de performances centrés sur le produit ou le canal qui l’intéresse directement. Ce qui ne correspond généralement pas aux intérêts de l’entreprise dans son ensemble. En fait, dans la plupart des cas, les équipes en silos se mettent inconsciemment des œillères qui les empêchent de voir les objectifs de l’entreprise au sens large.
Idéalement, tous les indicateurs de performances devraient être liés à des objectifs généraux de l’entreprise. Si ce n’est pas le cas, alors cela doit être corrigé. Mais l’important ici est que les membres de l’équipe travaillant dans des silos ne connaîtront pas nécessairement ces objectifs généraux, sauf si un manager prend l’initiative de les communiquer à tous.


 

 

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