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Publié le 06/10/2017

tribune

Pourquoi les responsables marketing doivent adopter une vision globale des données

L’exploitation des données donne lieu à de nouvelles compétences indispensables pour les responsable marketing. Si la plupart d’entre eux l’ont compris, il leur reste encore à exploiter toutes les possibilités qui s’offrent à eux, en adoptant une approche intégrée, qui consiste à croiser les données issues des différentes fonctions de l’entreprise.

Dans quelle mesure une telle approche peut-elle maximiser l’impact du travail des équipes marketing ?

Croiser les données issues des différentes fonctions de l’entreprise

Les données nous servent à mesurer les progrès de l’entreprise, à déceler les différentes opportunités et à élargir notre audience : leur spectre s’étend à toute l’entreprise. Néanmoins, les responsables marketing sont encore nombreux à travailler en marge des autres équipes, notamment en ce qui concerne la mesure des performances. Or, les performances de l’équipe marketing seule ne suffisent pas à mesurer les résultats de l’entreprise. Derrière les chiffres résultant d’une campagne, par exemple, se cache une mécanique collective et collaborative qui implique à la fois le marketing et les autres fonctions de l’entreprise : une fois croisées, ces informations offrent une vue d’ensemble qui permet d’avoir toutes les cartes en main pour prendre les bonnes décisions. Il est donc nécessaire que les équipes marketing aient dès à présent une vision globale des données : celle-ci est plus représentative de leurs efforts.

Suivre et mesurer les interactions avec le client

La plupart des équipes marketing mesurent la performance de leur stratégie (e-mail, site web, formulaire en ligne, etc.) grâce à des indicateurs liés au parcours des clients et à leur comportement. Une fois combinés, ces indicateurs voient leur pertinence décupler, et donnent une vision panoramique du cycle de vie complet d’un prospect.
La combinaison des données et le suivi de leur évolution permet d’évaluer le parcours complet du client et l’adéquation de l’offre qu’on lui propose avec ses attentes. On peut également juger de l’approche choisie pour amener l’offre, du canal utilisé, de l’activité qui l’a engagé le plus efficacement, et déceler le moment exact où la conversion s’est réalisée, le type de vente qui en a découlé, ainsi que le parcours post-achat du client.
En croisant les données issues des indicateurs des différents départements (commercial, marketing, community management, etc.) les équipes marketing sont en mesure de détecter la manière dont tous ces éléments s’imbriquent et s’influencent, et de dresser des schémas-types pour prédire les résultats des campagnes. On peut également se baser sur les résultats obtenus pour prévoir les actions futures : les actions ont-elles entraîné l’enchaînement escompté ? Quelle procédure mettre en place après qu’un client potentiel ait répondu favorablement à une offre gratuite d’évaluation ? Quels sont les points faibles de la démarche ?

L’observation du parcours complet donne accès à une meilleure compréhension de ce qui influence les interactions entre les clients / prospects et la marque, ce qui les rend efficaces ou ce qui freine les processus d’achat. Partant de là, le responsable marketing peut affiner la stratégie dans le but d’améliorer la relation client et le taux de conversion, et de mieux satisfaire les besoins.



 

 

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