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Publié le 14/11/2017

tribune

25 mai 2018 : le RGPD ou la (re)naissance de la relation client

Le RGPD offre aux marques une opportunité unique de remettre à plat les fondamentaux de la relation client, pour faire du digital le catalyseur d’une expérience client personnalisée, et ainsi servir leur business.

25 mai 2018…une date qui résonne comme un couperet pour bien des entreprises. Le jour où la nouvelle législation européenne sur la protection des données, le fameux RGPD*, entrera en vigueur.

Face à cette échéance, deux stratégies sont possibles pour les marques. Soit « montrer patte blanche », c’est-à-dire mettre en place un processus de protection des données personnelles pour se conformer à la règlementation (ce qui constitue déjà un challenge de taille). Soit « voir au-delà » de la contrainte légale, et faire du RGPD une opportunité de remettre (enfin) à plat les fondamentaux de la relation client, pour servir leur business.

Du plus riche au plus complexe … l’histoire paradoxale de la relation client

A l’ère 0 de la relation client, la situation est simple. Le client et la marque sont comme deux acteurs d’une pièce de Molière, dans une même unité de temps, de lieu et d’action. Le client interagit avec le commerçant dans un point de vente. Si le commerçant est agréable, le client revient. La relation client existe bien, mais elle n’est pas encore outillée.

A l’ère 1, le commerçant, conscient de son intérêt à faire revenir la clientèle, monte un programme de fidélité. C’est le temps des cartes à tamponner, qui ouvrent droit à des réductions ou récompenses après un certain nombre d’achats. Toutes les interactions continuent de se dérouler en point de vente, et le vendeur initie et orchestre la relation client.

A l’ère 2, sous l’impulsion d’Internet, et de la multiplication des points de contact, la relation client s’étoffe. Aux cartes succèdent des programmes de fidélité plus larges, qui, en plus de récompenser les achats, permettent aux marques de proposer des offres promotionnelles multicanales, tenant compte du profil renseigné par le client et de son historique avec la marque. L’interaction avec le client s’enrichit, et ne se cantonne plus au seul point de vente physique.

Mais à l’ère 3, avec l’avènement du big data, tout se complique. Sur le papier pourtant, avec l’accès à des modèles prédictifs et comportementaux, voire à l’intelligence artificielle, on touche au Graal de la relation client pour les marques. Pouvoir converser avec son prospect en tous lieux, à tous moments. Ecouter son client, là où il se trouve, et entendre ses préférences. Sortir de la communication de masse, pour construire une relation réellement personnalisée, créatrice d’expérience et de confiance.

Tout se complique car si la plupart des marques s'inscrivent dans cette nouvelle ère de l'hyperpersonnalisation, beaucoup se contentent de données peu fiables et encore silotées, pour construire des programmes relationnels qui finissent parfois par ressembler à des usines à gaz. Et dans ce cas, pour le consommateur, devenu omnicanal par nature, le parcours client peut devenir un véritable parcours du combattant : formulaires à rallonge, difficultés à accéder à un service client au-delà des FAQ, activation en ligne d’une carte de fidélité obtenue en magasin, …. A penser le plus riche, les marques ont souvent contribué, malgré elles, à créer le plus complexe.



 

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