Marketing agile : effet de mode ou stratégie gagnante ?

 

Marketing agile : une simple expression à la mode ?
Les sceptiques vous affirmeront que le marketing agile n’est pas une solution miracle capable de résoudre comme par magie les complexités du marketing. Car chaque entreprise (et même chaque équipe marketing) est unique et travaille sur des campagnes qui le sont aussi. Dans ces conditions, aucune méthode de gestion, aussi efficace soit –elle, ne pourra s’appliquer à tous les cas de figure.
Il suffit pour s’en convaincre de prendre en exemple des projets majeurs menés avec succès bien avant l’invention de Scrum (comme le projet Apollo par exemple) pour vérifier que les tâches ont progressé et ont été menés à bien sans avoir recours à des cycles courts ou à la méthode Kanban. Il suffisait d’organiser des réunions régulières au sein des équipes pour échanger des idées créatives, résoudre les problèmes et communiquer avec tous les intervenants, et le travail avançait parfaitement. »
Depuis des dizaines d’années, de la même façon, les marketeurs se sont efforcés de faire avancer leurs projets aussi efficacement et aussi rapidement que possible avec des méthodes traditionnelles. Puis la méthode agile est arrivée, a été portée aux nues par la presse technique et les réseaux sociaux et tout d’un coup, le marketing agile est devenu la nouvelle coqueluche à adopter de toute urgence.
Poursuivant le même argument, les mêmes sceptiques vous diront que pour les équipes marketing, ce n’est pas la méthode qui importe le plus, mais le résultat. Il suffit de faire le nécessaire pour obtenir le résultat voulu, quelle que soit la méthode utilisée, qu’elle soit agile, Waterfall ou n’importe quelle autre. En bref, pour ces personnes, le marketing agile n’est qu’une expression à la mode pour décrire ce que les marketeurs font déjà depuis des décennies. Et en aucun cas une recette miracle qui permettra d’exécuter plus rapidement des campagnes complexes.

Ou stratégie gagnante pour toutes les équipes marketing ?
De l’autre côté de la barrière, les enthousiastes vous diront que le marketing agile n’a rien d’un effet de mode voué à disparaître.
Il n’a certes été codifié qu’en 2001, mais certains éléments de cette philosophie sont dans l’air depuis les années 70. Et plus important encore, les éléments qui ont conduit à l’apparition de la méthode agile n’ont pas disparu, bien au contraire. Les équipes sont plus que jamais soumises à des changements dans les besoins et les attentes, à des flux chaotiques de requêtes, et doivent toujours jongler avec des délais serrés et un manque de ressources.
Ceux qui ne jurent que par les méthodes marketing agiles le font en raison des résultats qu’ils obtiennent : vitesse d’exécution et innovation issue du travail collaboratif. Plusieurs facteurs supportent leur choix :
• Le marketing agile étant par essence orienté client et collaboratif, il peut rapidement créer de la valeur grâce à son approche « lean » (allégée) ; en construisant et testant des campagnes par itération successives, et en les améliorant constamment.
• Le marketing agile impliquant des actions et réactions rapides, il favorise la création d’équipes trans-fonctionnelles, ce qui mène à un travail d’équipe plus coordonnée au sein d’une organisation dans son ensemble, et non pas seulement au sein du département marketing.
• Etant centré sur la réponse au changement, le marketing agile permet aux marketeurs de changer rapidement de cap, par exemple quand un nouvel événement majeur dans l’actualité mobilise l’attention du monde entier.
Pour leurs adeptes, le marketing n’est donc pas seulement une expression à la mode, mais une recette capable de maîtriser efficacement les contraintes du marketing moderne.